Termina otro año y es obligada la lista de lo más destacado en todos los ámbitos. El discurso y la comunicación no es la excepción y vaya que en estos doce meses hubo ejemplos de lo mejor y lo peor. Por eso, les comparto la lista de lo bueno, lo malo y lo feo del discurso y el manejo de crisis en 2015.
Lo bueno
El Papa Francisco ante el Congreso de Estados Unidos. Usando como hilo conductor el ejemplo de héroes estadounidenses como Martin Luther King y Abraham Lincoln, el histórico discurso del Papa Francisco puso en cintura a los miembros de una institución política tan poderosa y arrogante como impopular. Francisco lesrecordó, sin enojo ni rencor, cuán lejos están de actuar con ética y proteger al débil. Y aún así, o tal vez por eso, fue despedido con ovaciones de pie y lágrimas de los más duros integrantes del establishment político.
El triunfo de Mauricio Macri en Argentina. En política no hay ángeles ni demonios, solo seres humanos. Pero algunos humanos le hacen más daño a sus países que otros. Ese es el caso de Cristina Fernández de Kirchner, quien manejó durante su operístico mandato una narrativa populista/narcisista que dividió profundamente a Argentina. El triunfo de Macri abre nuevas posibilidades, empezando por la renovación del discurso político. Una frase de su mensaje de toma de posesión genera esperanza: “La política no es una competencia entre dirigentes para ver quién tiene el ego más grande, es el trabajo entre dirigentes modernos en equipo para servir a los demás”. El tiempo dirá si sus acciones están a la altura de esa promesa.
Pepe Mujica, el rey filósofo. Este año terminó el mandato del carismático presidente del Uruguay, Pepe Mujica. Sus frases, memes y discursos se viralizaron en internet, hasta convertirlo en un fenómeno global. Además de la congruencia personal y la emotividad de su mensaje, el discurso de Mujica fue muy efectivo porque aborda el tema de la injusticia social a partir de la reflexión personal con frases como: “Pobres no son los que tienen poco, son los que quieren mucho [y] si sos joven tenés que saber esto: la vida se te escapa, se te va minuto a minuto y no puedes ir al supermercado y comprar vida.” Carisma y soundbites certeros y efectivos.
“El Bronco” candidato. Jaime Rodríguez Calderón, “El Bronco”, dio tal vez la mejor noticia política del año, al convertirse en el primer candidato sin partido que gana una gubernatura. “El Bronco” logró conjugar los tres elementos clave del discurso que persuade: razón, emoción y personalidad. Con ellos, mandó un mensaje poderoso y eficaz en su campaña, que encontró eco en una sociedad muy ofendida y lastimada por un gobierno notoriamente corrupto e incompetente. Lamentablemente, parece que como gobernador, “El Bronco” ha tenido más problemas para articular una comunicación igualmente eficaz.
Lo malo
La crisis de reputación de VW. Sin duda el escándalo empresarial del año fue protagonizado por Volkswagen. De manera intencional, los técnicos de la empresa introdujeron un software en las computadoras de once millones de automóviles nuevos para fingir que cumplían con estándares ambientales, lo cual es obviamente ilegal. La respuesta inicial del CEO de la empresa –una disculpa insincera y arrogante– solo empeoró las cosas y la empresa terminó echándolo, no sin antes perder miles de millones de euros por la caída de su acción en los mercados bursátiles. Pasarán años antes de que la empresa se recupere financieramente y, sobre todo, en términos de reputación.
La guerra y el racismo regresan a Europa. Como si se tratara de una novela de Tom Clancy describiendo el prólogo de la Tercera Guerra Mundial, este año escuchamos discursos en los que Rusia amenaza militarmente a Turquía, Francia se declara en guerra, el primer ministro inglés urge al parlamento a respaldar a los galos y Alemania regresa a un escenario bélico con tropas en el exterior. Las consecuencias políticas de esta sacudida del tablero de ajedrez geopolítico en Europa han sido terribles, y el discurso de la guerra y del racismo vuelven a tomar el centro de la escena política ante la llegada de cientos de miles de refugiados sirios y una ola de terrorismo islámico perpetrado, irónicamente, no por extranjeros, sino por europeos fanatizados. La retórica es el preludio de la acción, y por eso habrá que seguir de cerca el discurso de los líderes políticos europeos en 2016.
Hillary no levanta emociones. Va prácticamente sin contrincantes en la interna demócrata. Es, como dicen los americanos, “book smart” (preparada) y “street smart” (astuta). Se trata de la pre-candidata con la mayor experiencia legislativa y ejecutiva. Tiene carretadas de dinero de donantes chicos y grandes. Y aún así, hay algo en su discurso que no conecta ni convence. La parte racional de sus mensajes (logos) es clara y contundente. Su carácter (ethos) transmite solidez y determinación. Pero su discurso no tiene emoción (pathos), con lo que el triángulo de la persuasión no se completa. Su principal reto es encontrar los valores y sentimientos que la mueven y comunicarlos. El viaje más difícil de Hillary será a su interior para encontrar su propia alma, que tiene que ser el alma de su campaña.
Lo feo
La caída del presidente de Guatemala. Días antes de ser forzado a renunciar por el Congreso de Guatemala por graves acusaciones de corrupción, el presidente Otto Pérez Molina dio un mensaje a la nación en el que dio una cátedra de qué no hacer ante una crisis de esta magnitud. El discurso del presidente Pérez Molina fue más el discurso de un político acorralado que quiere demostrar que sus enemigos son peores que él, que el de un jefe de Estado que busca rendir cuentas, resolver la crisis, conciliar y marcar un nuevo rumbo para su país. Y así le fue.
El ascenso de Donald Trump. Neo-fascista, populista, demagogo y profundamente racista. Ignorante, prepotente, misógino y patológicamente inseguro de sí mismo. Narcisistay hasta sociópata. Todas estas verdades no han alcanzado para frenar el ascenso del “payaso naranja”, Donald Trump, como precandidato a la presidencia de Estados Unidos. Y eso ha sido así porque su discurso resuenacon una buena franja de votantes que están enojados por su situación económica, por la presencia creciente de personas de otras razas, culturas y orientación sexual en la calle y en los medios, por la decadencia de sus barrios y ciudades y, especialmente, por el desempeño de sus liderazgos políticos. Los “blancos enojados” que hoy encabezan las estadísticas de desempleo, suicidios y adiccionesson el motor de la aventura política de Trump. Lo cierto es que, gane o pierda, el discurso de este personaje inefable dejará un trauma permanente en el Partido Republicano.
La comunicación del gobierno de México. Vaya que el gobierno se superó a sí mismo en términos de errores de comunicación en este año. El tratamiento del tema de la corrupción fue lamentable: “No hay conflicto de interés”, “es la condición humana” y “ya sé que no aplauden” fueron frases presidenciales que aumentaron la indignación colectiva. Los casos de David Korenfeldy Arturo Escobar fueron ventanas al interior del alma del peñanietismo. Y el tratamiento del caso Ayotzinapa fue motivo de vergüenza internacional. Pero nada de esto supera a la comunicación del gobierno en torno a la fuga de “El Chapo” Guzmán.
¿Cómo olvidar las imágenes de la procuradora empequeñecida en un podio mostrando la foto del reo fugado y asomándose como turista al agujero por el que se escapó el narcotraficante? ¿Cómo justificar que el responsable de seguridad del gobierno haya decidido dar entrevistas adentro de la celda del malandrín fugado, sentado en su cama, con gesto y voz de absoluta derrota? ¿De qué sirvieron los infinitos “Chapo-tours” por el túnel del escape? Todo el aparato de comunicación del gobierno parecía dedicado a la demolición de lo que quedaba de prestigio y al ensalzamiento del criminal.
No en vano, la gente ha confirmado en las encuestas a Enrique Peña Nieto como el presidente más impopular de todos los tiempos. La respuesta del gobierno a la crítica fue madura y democrática: “Ya chole con tus quejas”. Y faltan tres años.
Especialista en discurso político y manejo de crisis.
