Lejos de la discusión de ideas, de la exposición razonada de argumentos, la vida política, pero no sólo la vida política, se ha convertido en un ir y venir de historias, en un duelo de ficciones orientadas a distraer la atención del ciudadano y/o consumidor, a construir un marco en el que la realidad se ve distorsionada hasta el punto en que sólo vale, sólo se presta atención a lo que el discurso/ficción/narración relata.
Esto, a grandes rasgos, es lo que viene a decir el ensayista francés Christian Salmon, miembro del Centro de Investigaciones sobre las Artes y el Lenguaje, en su último libro: Storytelling. La máquina de fabricar historias y formatear mentes (Península, 2008). El libro, como bien explica Salmon, no viene a dar cuenta de una novedad, sino más bien se convierte en la certera historia de una maquinaria que ha venido aceitándose desde principios de los años noventa, y en la que se han invertido millones de dólares y euros, a uno y otro lado del Atlántico. La idea, como tantas otras en la historia reciente, procede de Estados Unidos, pero no ha tardado demasiado en ser acogida y adaptada a las necesidades de los hombres políticos y/o comunicadores europeos.
El problema, o el principal problema, de la implementación de esta “técnica de distracción masiva” es que las historias relatadas borran la distinción entre realidad y ficción, y, como explicaba Hannah Arendt, cuando esa distinción desaparece ya no hay conocimiento posible.
¿En qué momento contar historias se convierte, o convirtió, en contar mentiras?
No es exagerado comparar el storytelling con una fábrica de mentiras o traer a colación el concepto de propaganda. La maquinaria del storytelling aparece a mediados de los años noventa, relacionada con la explosión de internet y otros medios alternativos como la televisión por cable, dado que a partir de ese momento, lo mediático, la cosa mediática, pasa a formar parte del paisaje durante el cien por cien del tiempo. Ya no se trata de apagar o encender el televisor o la radio, ahora lo mediático está ahí siempre. En cuanto a las razones o elementos que facilitaron la aparición del storytelling como herramienta se encuentran, por un lado, la caída del discurso clásico del fordismo-taylorismo, entonces, este vacío se llena con discursos pequeños, alternativos, que van supliendo al tradicional; un segundo elemento sería la caída del muro de Berlín; un tercero la aparición de nuevos medios de comunicación y los cambios en la sociedad de la información; y el cuarto sería la revolución conservadora de Reagan y Thatcher.
Ya que menciona a Reagan, en el libro hace una distinción entre políticos como él, que controlaban y manejaban su storytelling, y otros como Bill Clinton, a los que el storytelling ha absorbido de tal manera que incluso cuando sería más conveniente decir la verdad, optan por aferrarse a la historia.
El problema pasa porque hay una generación de políticos, entre ellos Blair, Clinton, Zapatero, Sarkozy o Berlusconi, caracterizados por no tener una verdadera formación política, que poseen una fuerte relación –y han sabido usarla– con los medios de comunicación, que se hayan rodeados de asesores o spin doctors (estos últimos normalmente son antiguos periodistas cuya labor es formatear el discurso, construir una historia que de alguna manera acomode la realidad). Más que un mecanismo para meramente contar verdades o mentiras, el storytelling sería un dispositivo de captación de la atención del público.
El marco o el framing, en palabras de George Lakoff.
Exacto. Lo interesante de Lakoff es que nos ayuda a entender cómo este tipo de discurso logró llegar a ubicarse en el centro de la actividad política. Lakoff nos dice que no es el talento de Reagan o la perversión de los periodistas, sino los millones y millones de dólares dedicados a retorcer la realidad, los millones y millones de dólares invertidos en think tanks cuyo objetivo es crear estrategias para captar la atención de los ciudadanos. Y hay think tanks dedicados a todos los ámbitos que podamos imaginar.
Hay una paradoja en lo que dice de esta generación de políticos que a su entender posee poca formación política, y es que excepto Berlusconi y a diferencia de anteriores generaciones de políticos, el resto no han sido más que políticos toda su vida.
Así es, los hombres de estado de tiempos pasados, como Churchill o De Gaulle, incluso Franco, eran militares, es decir, poseían una visión geopolítica del gobierno de sus países. Desde Clausewitz, los hombres de estado tenían como preocupación la guerra y la paz, las fronteras, etc. Luego de esta generación de militares, hubo una generación de expertos, expertos económicos principalmente, como Giscard d’ Estaign. Y luego, tenemos esta tercera generación de la que hablábamos antes. Sarkozy, por ejemplo, es el único de los gobernantes franceses últimos que no pasó por la ena. Esta tercera generación, que surge a mediados de los años noventa, está hecha por actores del espectáculo político o directores de escena de la vida política. Sus habilidades no pasan por ser duchos en geopolítica ni por ser expertos en materia económica. En realidad son una suerte de stage coach, directores de escena, que saben manejar los distintos elementos del storytelling, el timing, el framing, el networking…
Volvamos a Lakoff, cuyo discurso está compuesto por dos partes: primero el análisis y la deconstrucción del storytelling, del discurso del partido republicano; y segundo, el enunciado de directrices para su bando, los demócratas, en las que plantea un alejamiento del discurso político entendido como discusión de lo que los americanos llaman issues para pasar a configurar un storytelling del bando demócrata.
En efecto. Lakoff, lo que plantea, es que los demócratas deben generar un storytelling de izquierdas. Durante la campaña, en una nota curiosa, Lakoff dijo que Obama era el mejor alumno de su teoría. Y Obama le respondió que, con todo respeto por el trabajo de Lakoff, él no era un propagandista. Yo creo que la cuestión principal no pasa por hacer un storytelling del bando contrario, sino en realizar una contranarración…
¿Levantar el velo?
Es más complicado que eso, déjeme explicarlo. En principio, una contranarración no puede no incluir una gran historia. Por ejemplo, si usamos el ejemplo de esta crisis financiera, lo primero que se debería hacer es narrar, explicar por qué se ha producido. Y esa explicación, esa contranarración, obviamente, nos lleva al convencimiento de que hay otra forma posible de hacer las cosas. No es la ausencia de un storytelling de izquierdas lo que hace que la izquierda parezca estancada, es la falta de imaginación. La incapacidad para, como decía Deleuze, trazar líneas de fuga. Una de las razones de éxito del discurso neoliberal pasaba porque aparentaba incluir a toda la sociedad, porque parecía no haber mundo fuera de él. Ahora, a la luz del golpe de realidad de la crisis financiera, se ve que hay alternativas, que hay que buscarlas. Yo no creo que estas alternativas vayan a venir de los políticos ni de las fuerzas sindicales, creo que deben venir de las personas que se encuentran en los medios, en los nuevos medios, en internet. Todas las revoluciones o las grandes transformaciones han sido precedidas de una crisis de percepción.
¿Cree que el golpe de realidad pueda debilitar de tal manera al sistema que no sea capaz de volver a asumir o engullir esos discursos críticos?
Por un lado, este golpe violento de realidad ha puesto sobre la mesa las enormes falacias del storytelling, pero claro, siempre puede recuperarse, rearmarse. Ya Marx habló del poder de absorción del capitalismo, su capacidad de integrar todo tipo de discurso. La diferencia esta vez, lo que resulta novedoso acerca de esta crisis y el momento histórico en que nos encontramos, es que dada la globalización mediática, la inmensidad del mundo mediático, ya no es posible controlar la reacción de la mediosfera. Es ésa, creo, la razón por la cual hoy sí sería posible crear una contranarración exitosa. La infinita pluralidad de narradores, el mundo multipolar, ya no unipolar ni bipolar, en que vivimos, hace que sea extremadamente difícil por no decir imposible lograr teledirigir, controlar la reacción de la mediosfera como se hacía hasta hace no muy poco, y que, por supuesto, era la principal función del storytelling. ~
(Lima, 1981) es editor y periodista.
