¿Conoces a Edward Bernays? Es como una araña grande y peluda, que da repelús pero es hermosísima. Bernays elaboró y puso en práctica las primeras teorías modernas de manipulación de masas, a la que llamó “ingeniería del consentimiento”, y que es el núcleo de la cara amable del imperialismo estadounidense. Veamos en qué consiste con un par de ejemplos.
Bernays comenzó como propagandista en la Primera Guerra Mundial para el presidente de Estados Unidos, Woodrow Wilson. En un principio, Wilson mantuvo al país fuera de la contienda pero, cuando en 1917 su posición cambió debido a ciertos intereses comerciales, había que contarle una nueva milonga al público. Esa milonga tenía que alinearse con los valores del país para ser convincente: América entraba en la guerra no para restaurar los imperios europeos, sino para llevar la democracia al viejo continente. Retrataron a Wilson como un libertador, el hombre que había hecho posible un mundo en el que el individuo podía ser libre. El joven Bernays se quedó impresionado del poder de la comunicación pública para moldear el sentir popular.
Pero este era solo un pequeño ejemplo de manipulación en tiempos de guerra. ¿Podrían emplearse esos métodos de persuasión también en tiempos de paz? Su contribución clave fue incluir los análisis de Sigmund Freud, su tío por partida doble, y apenas conocido en Estados Unidos por entonces, a la esfera de la comunicación pública. Las pulsiones inconscientes fuera de control llevan a los individuos y sociedades al caos y pueden generar turbas capaces de derrocar gobiernos, como había pasado en Rusia en 1917. Vincular esas fuerzas a productos de consumo ayudaría a mantenerlas bajo control y a aprovecharlas para fines productivos y de desarrollo. Bernays se puso manos a la obra.
Antorchas de libertad
A principios del siglo XX en Estados Unidos estaba mal visto que las mujeres fumaran. Las que lo hacían eran tomadas por inmorales y prostitutas. Algunos estados incluso elevaban la moral a ley, y lo prohibían explícitamente. Ante este gran segmento de mercado intocable, la industria tabaquera sufría como el pobre Tántalo: rodeado de abundante agua y comida que se alejaban cuando las intentaba alcanzar. Las compañías de cigarros lanzaron algunos anuncios dirigidos a mujeres, pero la publicidad por aquel entonces era rudimentaria, no pasaba de enumerar las cualidades de tal o cual producto y esperar una respuesta lógica en el receptor. Era imposible que traspasara las barreras morales.
Bernays hizo posible el salto cualitativo: apelar a las fuerzas largamente despreciadas del inconsciente. La American Tobacco Co. le fichó en 1929, y difundió a la prensa que un grupo de sufragistas iba a hacer una protesta en una celebración multitudinaria en Nueva York. Las “sufragistas” eran jóvenes que él había contratado, a las que vistió con estilo pero sin que parecieran modelos, y a las que dirigió para que en el momento oportuno encendieran ante las cámaras sus “antorchas de libertad”, es decir, unos cigarillos. La subversión era tan aplastante, la asociación tan potente, y los medios tan efectivos, que trituraron el tabú anterior. Para las mujeres, fumar pasó a considerarse símbolo de rebeldía antipatriarcal. Magnífico y descabellado: hacer creer a la gente que camina hacia su liberación cuando se dirige, en realidad, a su sometimiento. La “ingeniería del consentimiento” toma forma. Pasado el tiempo lo vemos claro, pero hemos de reconocer que entonces, con alta probabilidad, hubiéramos seguido la corriente de la “liberación”, porque las herramientas y datos para resistir no son tan evidentes; no se muestran mágicamente ante nuestros ojos como las que nos sugieren “consentir”.
Ahí está el germen de toda la propaganda y la publicidad modernas. Estados Unidos aprendió a manejar el mecanismo que hace potentes a los símbolos, y lo ha sabido aplicar con orfebrería fina a los nuevos medios de comunicación de masas, desde el incipiente cine en la época hasta las apps del móvil en los últimos años. Inauguró así una nueva forma de imperialismo amable en la que nos roba el bocadillo sin tener que levantar el puño. Solo si chistamos saca la mano del bolsillo para recordarnos que sigue siendo el matón del planeta.
La liberación de Guatemala
Un episodio más dramático, que me sirve de excusa para recordar la figura de Bernays, fue el golpe de estado de Guatemala en 1954. Nuestro hombre ya era un reputado asesor de comunicación corporativa, y uno de sus clientes en aquella época era United Fruit Co. (UFCo en adelante), una gigantesca compañía que tenía grandes plantaciones de plátanos en el país centroamericano, era propietaria de sus infraestructuras críticas como puertos y líneas de ferrocarril y mantenía buenas relaciones con los caciques locales. La empresa controlaba de facto la política y economía de Guatemala, lo que convertía al país en el paradigma de una “república bananera”.
Sin embargo, la Revolución de Octubre de 1944 supuso un cambio de rumbo en el país: introdujo la democracia y promovió subidas salariales. En 1950 un nuevo presidente, Jacobo Árbenz, continuó las reformas y, entre otras medidas, impulsó la transferencia de las tierras en manos muertas de UFCo a la población rural. Tras una serie de disputas legales, la compañía concluyó que no podía “cooperar” con el gobierno de Árbenz y decidió hacer de sus problemas en Guatemala un asunto público.
Llamó a Bernays.
Pregunta: ¿Cómo hacer que el Gobierno de Estados Unidos actúe a favor de los intereses de UFCo?
Respuesta: Cuando la opinión pública tenga el asunto entre sus preocupaciones.
Pregunta: ¿Cómo crear las condiciones para que el público tenga el asunto entre sus preocupaciones?
Respuesta: Hacer coincidir el problema con la intuición moral general.
Solución: Difundir la idea de una amenaza comunista a unos pocos cientos de millas de Nueva Orleans.
Medios: Creó una agencia de noticias sobre América Central, inundó las redacciones de los periódicos con informes, y organizó cinco viajes, pagados por la platanera, para que los periodistas pudieran “ver” con sus propios ojos la amenaza del comunismo. Los viajes incluían entrevistas con políticos cuidadosamente seleccionados, e incluso alguna manifestación “antiestadounidense” financiada por la propia empresa.
Resultado: En la prensa estadounidense el presidente guatemalteco fue retratado como un títere de Moscú. Guatemala era el primer paso para “crear un serio problema a Estados Unidos en tiempos de guerra”, y las reformas agrarias quedaron descritas como “un alarmante ejemplo de acciones de corte ruso en el hemisferio occidental”. UFCo estaba siendo maltratada por Árbenz a pesar de ser un “ejemplo modélico de empleo en el Caribe”. Los periódicos hacían todas estas aseveraciones sin explicitar de dónde venía la información y, en la mayoría de los casos, sin molestarse a dar la versión del Gobierno guatemalteco. En las pocas ocasiones en las que lo hicieron, era para ponerla en duda.
Bernays se había encargado de hacer fácil el trabajo de los periodistas, y estos estaban encantados: solo tenían que copiar esas fuentes oficiales que no hacía falta contrastar e irse a casa a comer. Es algo que más adelante Mark Fishman llamaría el principio de afinidad burocrática: “Los trabajadores informativos están predispuestos a considerar objetivos los relatos burocráticos, puesto que ellos mismos participan en el apoyo a un orden normativo de expertos autorizado socialmente. […] Identificarán la declaración de un funcionario no solo como una afirmación, sino como un fragmento de conocimiento verosímil y creíble”. A las instituciones les viene bien la prensa para difundir su propaganda, a la prensa le vienen bien las instituciones para llenar los periódicos sin esfuerzo.
No toda la prensa, claro, pero hay asuntos más difíciles de desmentir que otros. En este caso, unos pocos reporteros sí ofrecieron una versión más completa y cuestionaron el vínculo de Guatemala con la Unión Soviética. Tuvieron que dedicar mucho más esfuerzo, investigación, e incluso riesgo personal: eran los años duros del macartismo, y el anticomunismo estaba tan imbricado en el ambiente moral estadounidense que cualquier duda era peligrosa. Como suele ocurrir en estos casos, se trató de iniciativas individuales de los periodistas, no de una línea editorial de ningún medio. Pero este era uno de esos casos difíciles de desmentir, y su buen trabajo estuvo lejos siquiera de encender la mecha del debate público, no digamos ya de propagar la verdad.
El desenlace es el esperado. La CIA encargó un informe sobre Guatemala, que por diversos motivos incidió en el vínculo soviético de Árbenz. Entrenó una guerrilla de 480 hombres y lanzó una campaña de propaganda que abultaba su capacidad y poder. Árbenz podría haber vencido a las escuetas milicias con los efectivos del Estado, pero no pudo vencer a la poderosa campaña de propaganda. No quiso sumir al país en una guerra civil, y dimitió.
Aquí no había rey Salomón que intercediera por Árbenz, y este pasó el resto de su vida en el exilio. La campaña de desprestigio le persiguió el resto de su vida, y fue presa fácil de diversas burlas y escrutinios morales por parte de la prensa allí donde se afincaba. La vida errante y cruda lo sumió en la depresión y el alcoholismo y causó estragos su entorno cercano, como el suicidio de su hija en 1965. El expresidente murió por fin en 1971, y solo así pudo alcanzar el sosiego.
Qué más da. Es el daño colateral de un episodio más del caciquismo local en Guatemala, de la injerencia estadounidense en América Latina y de los peligros de la moralidad. Pero lo importante es que UFCo pudo seguir vendiendo plátanos y, seguramente, hubiera contado con mi consentimiento.
Anónimo García es ultrarracionalista. Fundó el colectivo Homo Velamine.
