El Emmy comparte tres elementos en común con el Oscar, su hermano mayor y mejor parecido: una ceremonia de entrega aburrida y tediosa; escasa validez “meritocrática” (para acabar pronto: The Wire, quizá el mejor drama televisivo de la historia, nunca ganó el premio a mejor serie); y ser un excelente termómetro para identificar cuáles serán las tendencias del mercado en el mediano y largo plazos, a la vez que ayuda a definir el grado de poder y respeto que detentan los principales jugadores de la industria del entretenimiento. En ese sentido, la próxima entrega del 22 de septiembre se distinguirá por reconocer el creciente poder de Netflix, la popular plataforma de streaming de películas y programas de televisión, creada originalmente en 1997 como un videoclub a domicilio por Reed Hastings y Marc Randolph. House of Cards, una de las series originales de Netflix, está nominada a nueve estatuillas, incluidas las categorías de mejor serie dramática, mejor director (David Fincher), mejor actriz (Robin Wright) y mejor actor (Kevin Spacey). “Esto cambia el juego por completo”, declaró al día siguiente de conocer las nominaciones un exaltado Spacey a la prensa internacional. Tiene razón. La validación de Netflix y todo lo que simboliza redefine el rumbo de la “televisión”. Van algunas predicciones:
1 Es un mundo de pantallas. La televisión –o lo que conocemos todavía por televisión, bien valdría la pena replantearse el nombre– es un juego de pantallas desde hace ya varios años. La industria, sin embargo, se ha empeñado en conservar la ilusión de que la gente ve los programas como hace un par de décadas. Suena demencial, pero el rating de Nielsen (que mide el número de personas que ven un programa determinado a una hora específica) es todavía el parámetro básico con el que se asignan presupuestos y determinan renovaciones. Si bien el sistema evalúa programas vistos a través de sistemas de grabación en video (DVR), plataformas como Netflix, Hulu, AppleTV, iTunes y Amazon Prime, por mencionar algunas, no figuran en los números gruesos de Nielsen. La medidora de ratings se encuentra en negociaciones redefinir sus métricas –las cuales, según Wired, también incluirán actividades en las redes sociales. La tanda de nominaciones de House of Cards es un claro mensaje de la industria: urge acelerar el proceso. Una audiencia inteligente no merece un registro oligofrénico.
2 Las narrativas serán trajes hechos a la medida de la audiencia objetivo. Como tiende a suceder con todos los jugadores disruptivos, la actitud de la opinión pública frente a Netflix oscila entre la admiración y la desconfianza. Hace apenas unos años, cuando la compañía expuso que deseaba matar el servicio de renta de DVD (decisión lógica y comprensible), los suscriptores despotricaron de manera absurda. En 2011, cuando Netflix anunció su incursión en México, las quejas en torno a la oferta limitada del catálogo inicial generaron un ruido exagerado en redes sociales, sobre todo si se tomaba en cuenta la naturaleza entrante de la empresa. Hoy, los mismos personajes que despotricaban contra la compañía son los mismos que aplauden su éxito en la generación de series propias. House of Cards es el ejemplo más estelar, pero Hemlock Grove, la reinventada Arrested Development y Orange is the New Black han logrado posicionarse con solidez en nichos que les garantizan un éxito duradero. Las nuevas temporadas de esas franquicias serán los programas con mayor retroalimentación de su público objetivo en toda la historia de la televisión. Internet le permite a Netflix medir las reacciones de la audiencia en sus streamings con un grado de sofisticación inimaginable para las cadenas tradicionales. Olvidemos los “Call to Action” de siempre (botones de like, listas, reseñas, etcétera). Ejemplo: si la aparición de un personaje motiva que en ese momento un “televidente” presione la opción de pausa para ir al baño o deje el visionado para después, genera lo que se considera un “evento”; si el sistema registra varios “eventos” análogos produce una “tendencia”, la cual es reportada a los ejecutivos de Netflix. Big content is big data. Las probabilidades de que ese personaje desaparezca o tenga una aparición limitada la próxima temporada son altas (ver “How Netflix is turning viewers into puppets”). Para bien y para mal, las series de Netflix serán, en diferentes grados, el Frankenstein de sus audiencias.
3 Las alternativas de consumo podrían derivar en formatos no lineales. Las redes sociales les han creado una caja de resonancia fantástica a las expectativas generadas por la transmisión semanal de las series de TV. El punto más delirante se alcanzó con la sexta temporada de Mad Men, donde varios medios de comunicación no se limitaron a “reportear” el capítulo de cada semana como si fuera una noticia de interés general (los famosos “recaps”), sino que incluso realizaron cobertura de la cobertura (“recaps” de los “recaps”). El próximo final de Breaking Bad alcanzará un punto todavía más azotado. Este “hype” le ha restado atención a una de las dinámicas más interesantes de la “televisión” reciente: el estreno simultáneo que caracteriza a las series de Netflix (todos los capítulos de una temporada disponibles al mismo tiempo) bien podría promover la creación de formatos no lineales (no “serializados”) destinados a disfrutarse como se lee una obra como Rayuela o se experimenta un videojuego al estilo de Grand Theft Auto. De hecho, al estar estructurada en episodios que giran alrededor del punto de vista de cada uno de los personajes, la cuarta temporada de Arrested Development está pensada para recompensar la exploración no secuencial. Las posibilidades de las nuevas estructuras son inmensas. ¿Estará Netflix dispuesta a emprender esa clase de innovación? ¿O, de manera similar a las cadenas que dice combatir, se contentará con ganar premios y producir series convencionales basadas en lo que digan sus focus groups?
Mauricio González Lara (Ciudad de México, 1974). Escribe de negocios en el diario 24 Horas. Autor de Responsabilidad Social Empresarial (Norma, 2008). Su Twitter: @mauroforever.
