En 2014 Lana del Rey dijo que el feminismo no era un “asunto” que le interesara, al menos no tanto como, “no sé, SpaceX y Tesla, y lo que va a suceder con nuestras posibilidades intergalácticas”. Al año siguiente dio otra entrevista en la que explicó que el feminismo sí le parecía relevante y todo había sido un malentendido. ¿Qué cambió en unos cuantos meses? Como lo celebró un entusiasta artículo del Telegraph, el feminismo siempre había sido “combativo”, pero en 2014, “quizá por primera vez, se volvió cool”.
Desde entonces la popularidad del feminismo solo ha aumentado, y actualmente humillar a cantantes y actrices que se deslindan de él con respuestas vagas, simplistas y bobas es una estrategia mediática eficaz para atraer y ofender a lectores. Al mismo tiempo, feminista se ha vuelto un concepto tan abierto que figuras y organizaciones afines a creencias, prácticas y leyes que el feminismo ha combatido por décadas se denominan como tales. Así, por ejemplo, Margarita Zavala puede hoy cómodamente asumirse como feminista a la vez que se opone a la despenalización del aborto, defiende “valores tradicionales” y es benefactora de una organización ultraconservadora. En la era del feminismo pop, se puede ser feminista y mantener incuestionada una cultura sexista.
Por un lado, la popularización del feminismo ha reconstituido positivamente la normalidad. Ahora asumimos como evidentes cosas que hace no mucho tiempo se consideraban radicales. Si no eres el Bronco, probablemente das por sentado (al menos en público) el derecho de las mujeres a votar, estudiar, trabajar y salir de su casa sin pedirle permiso a sus esposos (o a no tener esposos). Términos como feminicidio y violencia machista se han integrado al lenguaje cotidiano, y hemos empezado a abordar y enfrentar temas cruciales como la brecha salarial y el acoso. La influencia de la cultura popular en nuestra identidad social y política es crucial, y es un cambio positivo que la industria del entretenimiento cada vez normalice menos (o menos impunemente) la violencia sexual y, poco a poco, dé lugar a representaciones que critican abiertamente el sexismo y otras formas de opresión. Tampoco parece que haya mucho que debatir en lo que respecta a la publicidad y la superación de los anuncios ridículamente misóginos que eran normales hace solo unas décadas, como el de la marca de ropa Van Heusen de 1951 que invita a sus potenciales compradores de corbatas a enseñarles a sus esposas –que se arrodillan para darles el desayuno– que viven en “un mundo de hombres”.
En los cinco años que han pasado desde esa primera entrevista de Lana del Rey, las galaxias del feminismo, la industria del entretenimiento y la publicidad descubrieron sus fructíferas posibilidades de conexión, una conexión impulsada, y muchas veces forzada, por los medios de comunicación. Este artículo de People de 2016 asegura que las Kardashian-Jenner son “las más grandes feministas por accidente de nuestra generación”, entre otras cosas, porque todas son “millonarias que se hicieron solas”. Uno de Marie Claire del mismo año pone a Hillary Clinton en la misma canasta que a Taylor Swift y Kim Kardashian como las representantes de los “tres pilares de la agenda feminista”, la cual, en el caso de Kardashian, “se trata del empoderamiento individual sobre todo lo demás”. E! Online recopila Poderosas frases de las estrellas sobre feminismo y cita a Miley Cyrus autoproclamándose una de las mayores feministas del mundo porque les dice a las mujeres “que no le tengan miedo a nada” (lo cual, más que una idea feminista revolucionaria, es un pésimo consejo).
Es evidente que las Kardashian no se hicieron millonarias solas (en primer lugar, porque los millonarios no se hacen solos), pero el énfasis que se hace en su papel de empresarias exitosas como aquello que las convierte en feministas revela la esencia del feminismo pop: se trata de encumbrar la libertad y el éxito individuales, e ignorar o incluso negar las opresiones estructurales. El término feminista ha ido perdiendo su estigma a medida que ha sido despojado de su dimensión política. Al despolitizarse, se vuelve una pastilla fácil de tragar, un discurso que no intimida a los hombres, no desestabiliza dinámicas sociales y básicamente no molesta a nadie. El producto final de la destilación del feminismo, originalmente un movimiento que busca acabar con el sexismo, es el culto del empoderamiento personal que no cuestiona, sino que se acomoda a las desigualdades sistémicas.
En aquel año fundacional del feminismo cool, Cover Girl lanzó su campaña de empoderamiento femenino #GirlsCan, la cual, de acuerdo con la empresa, tenía por objetivo “alentar aquello que hace que una joven acepte retos, rompa barreras y convierta el ‘no puedo’ en ‘sí puedo’”. Diez años antes, Dove lanzó Dove por la Belleza Real, que en ese entonces parecía una campaña innovadora, pues se basaba en un mensaje positivo de aceptación personal que pretendía trascender los estereotipos de belleza impuestos a las mujeres. Sin embargo, los estereotipos que esta campaña buscó romper son los mismos que la compañía ayudó a crear por décadas antes de que la autoestima se planteara como una estrategia de mercadeo viable. Las mismas marcas que hoy promueven el empoderamiento de las mujeres ayer promovían su sumisión y, si les sirviera para vender, mañana promoverían su esclavización. Esa es la lógica del mercado.
La narrativa del empoderamiento sin contexto, matices ni realismo (#GirlPower, #FemFuture, #SelfMadeWomen, #GirlsRunTheWorld) no es otra cosa que una mutación contemporánea del mito capitalista por excelencia, que pregona que las condiciones están dadas de tal manera que la voluntad y el empeño son suficientes para vencer cualquier obstáculo y, en consecuencia, cada quien es el único responsable de su situación personal. La publicidad y la industria del entretenimiento ponen al frente del feminismo las caras de unas cuantas mujeres privilegiadas, cuyo éxito supuestamente prueba que salir de la espiral de la opresión sexista es cosa de echarle ganas. Este discurso depende de su capacidad de ignorar cuánto varía el tamaño de los obstáculos según la contingencia de cada nacimiento, premisa de la que parten precisamente el feminismo real y cualquier movimiento de resistencia política a la opresión. Si, como implica la letanía del empoderamiento, cualquier mujer puede “ser quien quiera ser” con base en su esfuerzo y talento, entonces el feminismo no es necesario en primer lugar. No hay que enojarnos, hay que enfocarnos.
Aun 70 años después, el anuncio de Van Heusen “Enséñale que es un mundo de hombres” expone una imagen más precisa de la realidad contemporánea que la campaña #GirlsCan de 2014. Y el golpe de realidad es necesario para recordarnos que, por más millonarias que haya, la lucha no está ganada.
escritora, traductora y editora mexicana. He escrito para publicaciones digitales mexicanas como las revistas Nexos, Página Salmón y Mi Valedor; e internacionales, como CounterPunch y el blog de UCL Amnesty International.
