La primera vez que Occidente se enteró de que había algo llamado Korean Pop (K-pop) fue en 2012, cuando PSY lanzó una pegajosa tonada titulada ‘Gangnam Style’. Inmediatamente, se convirtió en un hit. #1 en casi 40 países, premios, nominaciones y la distinción de convertirse en –y continuar siendo– el video más visto de YouTube. Lo que Occidente no sabía era que el ‘Gangnam Style’ era solo la punta del iceberg de un gigantesco fenómeno de exportación conocido como Korean Wave (K-Wave).
La Ola Coreana o K-Wave (Hallyu, en coreano) hace referencia al masivo aumento de visibilidad internacional de la cultura coreana desde finales de los 1990, sobre todo en Asia del Este. A partir de ahí, la Hallyu se extendió a Medio Oriente, Latinoamérica y partes de los Estados Unidos y Europa. La Ola Coreana consiste principalmente de dos elementos, los dramas de televisión o K-drama y la música pop o K-pop,aunque hay quien incluye el cine y otras formas culturales como parte del fenómeno.
El K-pop es un mash-up entre Oriente y Occidente. Los artistas son coreanos y sus movimientos de baile sincronizado, guiños y gestos tienen un sabor asiático. Pero la música suena occidental: versos hip-hop, elementos electrónicos, coros a la Europop y mucho, mucho Dubstep. Miles de jóvenes, algunos pre-adolescentes, se preparan durante años en agencias especializadas para lograr maestría en canto y baile. Todos son guapos y parecen hechos en el mismo molde: rostros esculpidos y alargados por la cirugía plástica, opuestos en extremo al fenotipo de cara redonda y aplanada de la mayoría de los coreanos.
Algo similar ocurre con el K-drama. Estas series televisadas son producidas en idioma coreano, pero sus historias resultan muy similares a las telenovelas latinoamericanas o soap operas estadounidenses: ambientadas en la actualidad o en escenarios históricos, muchas presentan una ‘narrativa Cenicienta’ donde la heroína huérfana y pobre asciende socialmente con la ayuda del héroe de clase alta. Muchos de los actores protagonistas de los K-dramas son estrellas populares del K-pop.
De acuerdo al académico Kim Chang Nam en su libro ‘K-pop, Roots and Blossoming of Korean Popular Music’, el pop coreano moderno se inició con la influencia de los estadounidenses después de la Guerra de Corea. La costumbre de escuchar e imitar la música pop estadounidense que hacían los soldados que se quedaron, dio paso a la práctica de adaptar la música pop coreana a los trends anglosajones, tendencia que se mantuvo hasta principios de los años 1990.
Un aumento general de la prosperidad, marcada por la llegada de los Juegos Olímpicos de Seúl en 1988, ayudó a consolidar la democracia liberal en Corea del Sur con el consiguiente ablandamiento de las restricciones a los medios. En 1995, un surcoreano retornado de los EE.UU., Lee Soo-man, fundó la que se convirtió en la mayor compañía coreana de entretenimiento, S.M. Entertainment. Dos años más tarde, se creó JYP Entertainment y en 1998, YG Entertainment. Juntas, pasaron a dominar la industria y a ser conocidas como las ‘Big Three’ por producción de talento y volumen de ventas. En 1996, S.M. Entertainment creó el boy bandllamado H.O.T. seguido del girl group S.E.S. quienes tuvieron un éxito rotundo en Corea del Sur, allanando el camino para que más grupos emergieran. Pronto, el K-pop se había vuelto más popular que la música tradicional coreana. En 2000, H.O.T. fue el primer artista en dar un concierto con lleno total en China y durante el resto de la década, la Ola Coreana no paró: el K-pop estuvo frecuentemente en los rankings pop en Asia, desde Japón –el segundo mercado de música más grande del mundo– hasta Malasia, pasando por Taiwán, Hong Kong, Vietnam, Tailandia, Filipinas… Al mismo tiempo, varios dramas coreanos obtuvieron éxito alrededor del mundo, por ejemplo Dae Jang Geum (2003) llegó a venderse en 89 países, convirtiéndose en uno de los mayores proponentes de la ‘Ola’.
Empieza la K-diplomacy
La Guerra de Corea (1950-53) devastó el país. En 1965, el PIB per cápita de Corea del Sur era menor al de Ghana. Sin embargo, en un proceso sin precedentes conocido como el Milagro del Río Han, Corea del Sur es hoy la onceava economía mundial, de acuerdo al FMI. En 2009, el entonces presidente de Corea del Sur, Lee Myung-bak, se dio cuenta de que a pesar de haberse transformado en una economía líder, de tener la conexión más rápida al internet, de poseer algunas de las marcas más famosas del mundo –Samsung, LG–, Corea del Sur tenía un problema de imagen. Apoyado en un estudio de reputación, advirtió de que a pesar de los avances tecnológicos y veloz desarrollo económico, la palabra ‘Corea’ se asociaba –sobre todo en Occidente– con una variedad de imágenes negativas: Corea del Norte, Guerra Fría, armas nucleares.
Sintiendo que la imagen de Corea del Sur en el extranjero no reflejaba la imagen que los coreanos tenían de sí mismos, el presidente Lee decidió hacer una prioridad de su gobierno el mejorar la imagen de Corea del Sur. De entre los action points que eligió en su estrategia, fue la Korean Wave la que terminó convirtiéndose en el producto insignia y el elegido por el gobierno para encabezar la cruzada de relaciones públicas del país.
El gobierno empezó destinando el 1% del presupuesto nacional a subsidios y préstamos de bajo interés para las industrias culturales –a ser usados, por ejemplo, para cubrir los inmensos costos de producción de los dramas coreanos–, creando agencias para promover y ampliar las ‘exportaciones’ de K-pop, y estableciendo más departamentos culturales en universidades. Además, al 2014, el gobierno contaba con un fondo de inversión de US$1000 millones para fomentar la pop culture de la nación.
El Ministerio de Asuntos Exteriores de Corea del Sur encargó explícitamente a sus diplomáticos la promoción de la cultura pop coreana en el extranjero, al tiempo que la Korea Tourism Organization convirtió los sets de filmación de algunos K-dramas en atracciones turísticas para los fans. El gobierno también ha empezado a abrir K-pop Academies a través de sus centros culturales coreanos en el exterior (se acaba de abrir una en México) y muchos de los K-dramas se traducen a otros idiomas –con dinero del contribuyente surcoreano– para ofrecerse en países tan lejanos como Paraguay, Suazilandia, Perú o Marruecos. En 2012, el Ministerio de Deportes y Turismo, incluso creó un comité asesor para mantener la Korean Wave.
Asimismo, la K-Wave se ha convertido en una parte integral de la estrategia de la actual presidenta, Park Geun-hye, que incluye una agenda con eventos culturales de gran escala con elementos ‘K-’en casi todas sus visitas de estado. (El último, hace poco en París).
Los esfuerzos conjuntos de la industria K-Wave y el gobierno, han dado resultados impresionantes. En 2014, el efecto económico de la Hallyu se estimó en 12,6 billones (trillion) de won (US $107 mil millones) de acuerdo a un análisis realizado por la Korea Trade-Investment Promotion Agency y la Korea Foundation for International Culture Exchange.
De acuerdo al mismo informe, la industria cosmética logró el mayor crecimiento: un 57%, es decir, 882 mil millones de won (US $755 millones), gracias a las ventas impulsadas por los turistas chinos y del sudeste asiático. La K-Wave también contribuyó a la creación de más de 100 000 puestos de trabajo en Corea del Sur, dice el documento. Además, las exportaciones de contenidos y bienes de consumo culturales –que incluyen las industrias de gaming, editorial, comunicación, entre otras-, se situó en US $6,16 mil millones en 2014, un incremento del 8,4% con respecto al año anterior, según el mismo análisis. El aumento es un 2,3% mayor que el crecimiento total de las exportaciones del país el año pasado, lo que indica que la K-Wave lideró en exportaciones totales, el pilar principal de la economía coreana.
¿Victoria para el gobierno?
A pesar de las buenas cifras económicas asociadas al K-Wave, ¿se ha logrado el objetivo inicial de mejorar la imagen de Corea del Sur en el mundo?
El ‘US News Best Countries 2016’, basado en 65 atributos, coloca a Corea del Sur en el #19 del ranking como mejor país en general y en el #10 basado en la percepción de poder (cómo proyectan su influencia en el escenario mundial). En este último indicador, Corea del Sur aparece delante de países poderosos como Canadá, Australia, India e Italia. Otro estudio, del Chicago Council on Global Affairs, indica que la percepción favorable de los estadounidenses hacia Corea del Sur ha mejorado dramáticamente desde 2006, elevándose en 11 puntos al 56%. Quizás esto se debe a la influencia de la cultura coreana, aunque es difícil saberlo a ciencia cierta.
Sin embargo, algunos aspectos negativos de la imagen asociada con ‘Corea’ se mantienen. El ‘coreano’ más famoso sigue siendo el dictador norcoreano Kim Jong-un, quien gracias a su programa nuclear y a los medios internacionales goza de cobertura desproporcionada. Esa asociación indirecta –Corea del Sur tiene la mala suerte de compartir nombre con un estado totalitario– así como el hecho de que la zona desmilitarizada (DMZ) en la frontera sea uno de los principales atractivos turísticos, hace que resulte difícil alejarse de estereotipos negativos. Esta realidad hizo que la calificadora Moody’s alerte recientemente de que el riesgo geopolítico que presenta la Península de Corea podría cortar la inversión extranjera directa y provocar una salida de capitales de Corea del Sur.
Ahora bien, aunque la estrategia no ha funcionado en su totalidad –la popularidad de las bandas K-pop no ha llegado aún a consolidarse en EE.UU. o Europa del modo que lo ha hecho en Asia, por ejemplo– resulta muy interesante la K-Wave como modelo cultural que combina elementos coreanos y globales pop. Ganarse los corazones y espíritus de millones de personas alrededor del mundo puede ser un gran activo para ejercer soft power sobre todo en regiones distantes lingüística y geográficamente.
Todavía no está claro qué exactamente planea hacer el gobierno surcoreano con su brand nacional y resulta aún incierto el tipo de réditos que ésta podría darle. Lo que sí está claro es que la promoción del gobierno de la mano de la industria K-Wave ha convertido a Corea del Sur en una especie de Hollywood de Asia, con retratos de una vida próspera y cosmopolita.
Internacionalista (MIA, Columbia) y empresario. Como escritor explora las dinámicas culturales, políticas y económicas globales. Es blogger de Semana Económica (Perú). Vive entre Singapur y Lima.
