Con una acertada dosis de cinismo e ingenio, Oliviero Toscani elevó la publicidad como forma de expresión al crear imágenes que articulaban tensiones sociales y políticas, por ejemplo el racismo, la homofobia y los conflictos bélicos, en campañas que desbordaban el ámbito para el que fueron creadas, en su caso, el de la moda. También se adelantó varias décadas a pensar y orquestar imágenes que se ligan con lugares comunes en nuestro presente de inclusión y diversidad.
Aunque no había internet, las fotografías de Toscani, muerto el 13 de enero a los 82 años, siempre fueron noticia mundial en diarios y televisión. Desde sus inicios escandaloso, el iconoclasta Toscani supo que la ropa es siempre la misma, y propuso establecer una relación entre la marca y una cierta conciencia social como elemento diferenciador.
Admirador de Goya y Buñuel, Toscani publicó su primera foto en 1957. Nacido en 1942, tenía catorce años cuando acompañó a su padre, el fotorreportero Fedele Toscani, que trabajaba en el diario Corriere della Sera, al entierro de Benito Mussolini, cuyos restos habían permanecido escondidos desde su muerte en 1945. Ahí, Oliviero captó con una Leica a Rachele Mussolini, la doliente viuda, escoltada por varias personas. La imagen, que se difundió en el diario milanés y se replicó en todo el mundo, propuso a Toscani como testigo de su época, posición que utilizó en su carrera como director artístico y publicista. Más tarde estudió fotografía en Zúrich, donde fue alumno de Serge Stauffer, especialista en Duchamp.
Su primer golpe publicitario llegó en 1973 con la campaña de la marca italiana de jeans Jesus. Al primer plano del trasero de una chica en hot pants se superponía la frase “El que me ama, que me siga”, referencia al Evangelio de Juan. Como era de esperarse, el escándalo fue grande y la imagen fue censurada tanto por la magistratura como por el Vaticano. Era la época en que la mitad de Italia imitaba el baile del “Tuca tuca” (1971) de Raffaella Carrà, –hoy inocente pero sugestivo en su día–, y la otra mitad se persignaba, y no solo por sus movimientos: la coreografía traducía bien el mensaje de la canción, el de una mujer seductora y con iniciativa. Incluso Pasolini escribió sobre la campaña de Jeans Jesus en el Corriere della Sera. Más que una defensa, malentendido habitual en los obituarios de Toscani, el pensador matizó y argumentó el objetivo publicitario perseguido y bien ejecutado: “está claro que quienes producen quieren tener una relación comercial absolutamente clara con quienes consumen”.
Toscani es sobre todo recordado como el visionario creador de las campañas de Benetton, la empresa de ropa que en 1965 fundó Luciano Benetton junto a sus hermanos. En 1982 el empresario le dio carta abierta al fotógrafo para hacer la publicidad de la marca a su antojo. Ambos eran amigos de antaño y de juerga. “Luciano es un marciano, el gemelo de Andy Warhol, tiene el mismo modo de razonar y reaccionar a las cosas. Es un hombre de gran instinto, entiende rápido cuando algo tiene sentido […] Nunca interfiere en el trabajo de los demás, él elige a la gente y deja que la gente se exprese al máximo de sus propias capacidades”, le confió Toscani al periodista Peter Gomez en 2018.
Con la venia de Luciano Benetton, el shockvertising, técnica publicitaria que busca conmocionar al público, se volvió el sello tanto de la marca como de Toscani, que insistió varias veces en que no era un fotógrafo sino un autor que usaba la fotografía para pensar. El trabajo del italiano fue yuxtaponer la moda, el narcisismo y la fantasía, con la actualidad. Si con Yves Saint Laurent la moda se convirtió en una forma de enunciación artística y social (tan solo hay que recordar el smoking femenino y su recuperación de los colores del Maghreb, eco del colonialismo francés), con Toscani –que prácticamente solo conservó el logotipo de Benetton en las imágenes destinadas a promover la marca, y solo al principio usó prendas de las colecciones en curso– la publicidad de moda dio lugar a debates incendiarios y controversias pertinentes, coyunturas que se articulaban a partir del pretexto de la moda.
El arco de temas de Benetton fue amplio. Casi cualquier persona que haya crecido en los noventa recuerda imágenes como la de dos niños abrazados, mirando de frente a la cámara: uno blanco con caireles rubios, la representación de un querubín, y otro negro con el cabello afro que le corona la cabeza con dos cuernos. O la de otros tres niños, casi adolescentes, uno negro, otro rubio y el último oriental, sacando la lengua. Esas campañas con pleno convencimiento de inclusión, pioneras en afirmar que el color de la piel no hace diferente a la gente, circulaban en publicaciones de México como la revista Eres. Si uno hojeaba revistas importadas, en sus páginas aparecían otras imágenes más crudas, por ejemplo la de los tres corazones, supuestamente humanos, con las leyendas de “white”, “black” y “yellow” encima. También algunas juguetonas y ruborizantes, como la de los condones de colores.
Toscani hizo de la publicidad un pop despierto o consciente, su gramática era limpia y de tonos vibrantes, “tutti i colori del mondo” (todos los colores del mundo), decía una de las primeras campañas de Benetton donde los modelos lucían los suéteres insignia de la marca. Resulta interesante que su trabajo se haya gestado desde Italia, país que el propio Toscani consideraba un laboratorio político y social. Sus temas estaban sacados de los diarios, de las noticias que alimentaban sus páginas. La idea del provocador Toscani era leer la actualidad a través de la publicidad.
Con Benetton, los escándalos mayores fueron el de la fotografía del sensual beso entre un sacerdote y una novicia, en realidad dos modelos que utilizan los hábitos religiosos, que volvió a poner en la mesa la pertinencia del voto de castidad que impone la religión católica a sus oficiantes. Y por supuesto la campaña que usa la fotografía de 1990 de Therese Frare en la que agoniza el activista de vih David Kirby, que murió a consecuencia del sida. La foto en blanco y negro se publicó por primera vez en la revista Life. Se trató de una de las imágenes de Toscani que más dividió a la opinión pública, algunos lo acusaron de oportunista; las revistas de moda, por su lado, se negaron a incluir el anuncio publicitario. La familia de Kirby, sin embargo, consintió en que el publicista usara la imagen, que Toscani coloreó, para hacer un llamado de emergencia: la gente estaba muriendo, el estigma del virus era muy fuerte, especialmente con los hombres gays, y la ignorancia con respecto a la pandemia estaba generalizada.
En 2008 en el Festival de Cine de Locarno se presentó el documental Anorexia. Historia de una imagen, del argentino Leandro Manuel Emede, que recapitula otra de las mayores controversias de Toscani. En los años dos mil, ya sin Benetton, el publicista orquestó una campaña para crear conciencia sobre la anorexia. ¿Toscani ayudó a visibilizar el problema o por el contrario contribuyó a él? La afrenta iba en contra de la industria de la moda: “los diseñadores no aman a las mujeres, aman los vestidos”, dijo Toscani, severamente criticado por contratar a una modelo en condiciones de salud muy graves, como se puede ver en la película de Emede, y hacer una sesión de fotos en París, una sesión como cualquier otra.
“El oficio del artista es provocar interés. Las pinturas verdaderas de Goya no son bellas, son tremendas, todo el arte representa tragedias de manera estéticamente conmovedora. Por otro lado, el arte no debe ir con el gusto de la sociedad, con las tendencias estilísticas de la sociedad, al revés, debe ir en contra de ellas”, dice Toscani en el documental. El estilo del fotógrafo y publicista, socarrón y seductor, dejó una huella que ligó profundamente a la moda con el arte y la publicidad, a sabiendas del arribismo de sus respectivas industrias. Queda por preguntarse si Toscani hizo escuela en la publicidad de moda, que de momento ya no genera suspicacias, mucho menos conmoción. Quizá la crítica que articulaba el publicista ya está en otro lado. ~
es periodista cultural, crítico de cine y traductor literario.
