A menos de un mes de las elecciones intermedias en México –donde se elegirán 500 diputados federales, 9 nuevos gobernadores estatales y cientos de alcaldes y legisladores locales– los candidatos enfrentan el reto de comunicarse con una ciudadanía molesta con la situación económica, social y política del país y un creciente escepticismo acerca del poder del voto para cambiar las cosas. Lamentablemente, muy pocos candidatos están haciendo un trabajo efectivo para transmitir un mensaje convincente. La mayoría está cometiendo equivocaciones y omisiones importantes. Comparto con ustedes los cinco errores que me parecen los más comunes:
1.- No conocerse bien a sí mismos. La mayoría de los manuales de campaña comienza por decir que hay que conocer al “target” electoral, es decir, a la franja de votantes a la que se quiere convencer y para la que se va a diseñar toda la oferta política y la estrategia. Pero antes de eso, creo que los candidatos tienen que hacer algo más importante: conocerse a sí mismos. La dificultad para construir un discurso creíble, cercano y persuasivo comienza con lo difícil que es para mucha gente metida en la política comprender sus propias motivaciones, ideas, valores y creencias. Por eso, al momento de asesorar candidatos lo primero que busco es hacer una inmersión en su biografía, entendiendo momentos clave, historias de crisis personales y de superación de adversidades que definen su presente y explican la pregunta más importante que se tienen que hacer: ¿Por qué quieres ser gobernadora, diputado o alcalde? Tener autoconocimiento ayuda mucho a construir un discurso que transmita:
- Sinceridad en la historia personal, lo que genera identificación y empatía.
- Congruencia entre lo que se dice y lo que se ha hecho en la vida personal.
- Valores personales que motivan las propuestas de política pública.
- Un perfil propio que les diferencie, en personalidad y atributos, respecto a los demás candidatos.
2.- No saber leer bien a la gente. Después de conocerse mejor, los candidatos tendrían que saber conocer y leer bien a los demás. Pero no solo a partir de una encuesta que les diga: “48% de los ciudadanos de tu distrito dice que su principal preocupación es la inseguridad y 39% el empleo”. Leer a los demás significa entender cuál es el estado de ánimo de la gente: si está enojada, escéptica, preocupada, temerosa, indignada. Eso es lo que permite construir puentes de comunicación más efectivos a partir de un discurso que genere empatía con los sentimientos colectivos. No faltan quienes, por ejemplo, diseñan campañas para candidatos de oposición que, por su blandura, parecen campañas de candidatos del partido en el gobierno, porque no recogen bien el enojo o la inconformidad de la gente con sus autoridades actuales. Esto termina costando en las urnas.
3.- No hablar un lenguaje cercano. Si queremos construir o reconstruir los puentes de comunicación entre la política y la sociedad, es necesario que los políticos comiencen a esforzarse por hablar más como la gente. Esto no significa, como muchos creen, que deben comenzar a decir groserías, albures, ocurrencias, chistes y dislates. Significa que, a partir de las necesidades de la gente y de su historia personal construyan un discurso cercano con un lenguaje claro y entendible. Por ejemplo, un candidato que logró salir adelante gracias a que estudió una carrera universitaria no tendría que decir en un discurso que “propone elevar la cobertura y calidad de la educación media superior y superior en el estado”. Tendría que decir: “Mi mamá trabajaba hasta muy tarde en nuestra tienda de abarrotes para que mis hermanos y yo no dejáramos la escuela. Gracias a ella pude terminar una carrera en la universidad estatal. Yo quiero que tus hijos tengan también la oportunidad de estudiar, y sé lo que te cuesta mandarlos todos los días a la escuela, por eso te propongo….”. Esa es la diferencia entre informar y comunicar.
4.- Indisciplina. Muchas veces me he topado con candidatos que saben que tienen serios problemas de comunicación y discurso, me dicen que sí a todos mis consejos pero luego afirman muy seguros: “ok, pero yo no quiero leer un discurso, a mi me gusta hablar así, natural, directo, sin un papel.” Esto equivale a querer correr el maratón en los Juegos Olímpicos y decir “pero a mí no me gusta eso de entrenar diario para ir mejorando mis tiempos. Yo quiero llegar directo a la prueba olímpica, ganar y subirme al podio con la medalla de oro”. Dar un buen discurso de la nada, sin ayuda de un escrito o al menos un guión es el equivalente del maratón olímpico: requiere mucha práctica, paciencia y entrenamiento. Como bien decía Mark Twain: “se requieren al menos tres semanas de práctica para dar un discurso improvisado”.
5.- Pensar que la propuesta no importa. Tienen razón los estudios de opinión que dicen que la mayoría de la gente vota hoy en día más por el perfil y la personalidad de los candidatos que por las propuestas concretas de política pública. Pero eso no significa que las propuestas simplemente “no importen”. Lo que quiere decir es que la comunicación de las propuestas de gobierno se tienen que construir a partir de las fortalezas y atributos de la personalidad del candidato. Candidato que solo es propuesta es como un pastel insípido sin cubierta dulce. Candidato que solo es personalidad es como un montón de merengue empalagoso sin pastel. Un buen discurso, como he explicado en este espacio, se construye con la suma de razón (logos), emoción (pathos) y personalidad (ethos). En campaña, pesa más el ethos, sí. Pero también hay que darle emoción y razón al discurso, de lo contrario, las propuestas suenan a ocurrencias (en un extremo) o a cátedras aburridas (en el otro). Las campañas más exitosas logran generar una comunicación que toma en cuenta este triángulo de la persuasión.
Especialista en discurso político y manejo de crisis.
