A menos de un mes de las elecciones intermedias en MĆ©xico –donde se elegirĆ”n 500 diputados federales, 9 nuevos gobernadores estatales y cientos de alcaldes y legisladores locales– los candidatos enfrentan el reto de comunicarse con una ciudadanĆa molesta con la situaciĆ³n econĆ³mica, social y polĆtica del paĆs y un creciente escepticismo acerca del poder del voto para cambiar las cosas. Lamentablemente, muy pocos candidatos estĆ”n haciendo un trabajo efectivo para transmitir un mensaje convincente. La mayorĆa estĆ” cometiendo equivocaciones y omisiones importantes. Comparto con ustedes los cinco errores que me parecen los mĆ”s comunes:
1.- No conocerse bien a sĆ mismos. La mayorĆa de los manuales de campaƱa comienza por decir que hay que conocer al “target” electoral, es decir, a la franja de votantes a la que se quiere convencer y para la que se va a diseƱar toda la oferta polĆtica y la estrategia. Pero antes de eso, creo que los candidatos tienen que hacer algo mĆ”s importante: conocerse a sĆ mismos. La dificultad para construir un discurso creĆble, cercano y persuasivo comienza con lo difĆcil que es para mucha gente metida en la polĆtica comprender sus propias motivaciones, ideas, valores y creencias. Por eso, al momento de asesorar candidatos lo primero que busco es hacer una inmersiĆ³n en su biografĆa, entendiendo momentos clave, historias de crisis personales y de superaciĆ³n de adversidades que definen su presente y explican la pregunta mĆ”s importante que se tienen que hacer: ¿Por quĆ© quieres ser gobernadora, diputado o alcalde? Tener autoconocimiento ayuda mucho a construir un discurso que transmita:
- Sinceridad en la historia personal, lo que genera identificaciĆ³n y empatĆa.
- Congruencia entre lo que se dice y lo que se ha hecho en la vida personal.
- Valores personales que motivan las propuestas de polĆtica pĆŗblica.
- Un perfil propio que les diferencie, en personalidad y atributos, respecto a los demƔs candidatos.
2.- No saber leer bien a la gente. DespuĆ©s de conocerse mejor, los candidatos tendrĆan que saber conocer y leer bien a los demĆ”s. Pero no solo a partir de una encuesta que les diga: “48% de los ciudadanos de tu distrito dice que su principal preocupaciĆ³n es la inseguridad y 39% el empleo”. Leer a los demĆ”s significa entender cuĆ”l es el estado de Ć”nimo de la gente: si estĆ” enojada, escĆ©ptica, preocupada, temerosa, indignada. Eso es lo que permite construir puentes de comunicaciĆ³n mĆ”s efectivos a partir de un discurso que genere empatĆa con los sentimientos colectivos. No faltan quienes, por ejemplo, diseƱan campaƱas para candidatos de oposiciĆ³n que, por su blandura, parecen campaƱas de candidatos del partido en el gobierno, porque no recogen bien el enojo o la inconformidad de la gente con sus autoridades actuales. Esto termina costando en las urnas.
3.- No hablar un lenguaje cercano. Si queremos construir o reconstruir los puentes de comunicaciĆ³n entre la polĆtica y la sociedad, es necesario que los polĆticos comiencen a esforzarse por hablar mĆ”s como la gente. Esto no significa, como muchos creen, que deben comenzar a decir groserĆas, albures, ocurrencias, chistes y dislates. Significa que, a partir de las necesidades de la gente y de su historia personal construyan un discurso cercano con un lenguaje claro y entendible. Por ejemplo, un candidato que logrĆ³ salir adelante gracias a que estudiĆ³ una carrera universitaria no tendrĆa que decir en un discurso que “propone elevar la cobertura y calidad de la educaciĆ³n media superior y superior en el estado”. TendrĆa que decir: “Mi mamĆ” trabajaba hasta muy tarde en nuestra tienda de abarrotes para que mis hermanos y yo no dejĆ”ramos la escuela. Gracias a ella pude terminar una carrera en la universidad estatal. Yo quiero que tus hijos tengan tambiĆ©n la oportunidad de estudiar, y sĆ© lo que te cuesta mandarlos todos los dĆas a la escuela, por eso te propongo….”. Esa es la diferencia entre informar y comunicar.
4.- Indisciplina. Muchas veces me he topado con candidatos que saben que tienen serios problemas de comunicaciĆ³n y discurso, me dicen que sĆ a todos mis consejos pero luego afirman muy seguros: “ok, pero yo no quiero leer un discurso, a mi me gusta hablar asĆ, natural, directo, sin un papel.” Esto equivale a querer correr el maratĆ³n en los Juegos OlĆmpicos y decir “pero a mĆ no me gusta eso de entrenar diario para ir mejorando mis tiempos. Yo quiero llegar directo a la prueba olĆmpica, ganar y subirme al podio con la medalla de oro”. Dar un buen discurso de la nada, sin ayuda de un escrito o al menos un guiĆ³n es el equivalente del maratĆ³n olĆmpico: requiere mucha prĆ”ctica, paciencia y entrenamiento. Como bien decĆa Mark Twain: “se requieren al menos tres semanas de prĆ”ctica para dar un discurso improvisado”.
5.- Pensar que la propuesta no importa. Tienen razĆ³n los estudios de opiniĆ³n que dicen que la mayorĆa de la gente vota hoy en dĆa mĆ”s por el perfil y la personalidad de los candidatos que por las propuestas concretas de polĆtica pĆŗblica. Pero eso no significa que las propuestas simplemente “no importen”. Lo que quiere decir es que la comunicaciĆ³n de las propuestas de gobierno se tienen que construir a partir de las fortalezas y atributos de la personalidad del candidato. Candidato que solo es propuesta es como un pastel insĆpido sin cubierta dulce. Candidato que solo es personalidad es como un montĆ³n de merengue empalagoso sin pastel. Un buen discurso, como he explicado en este espacio, se construye con la suma de razĆ³n (logos), emociĆ³n (pathos) y personalidad (ethos). En campaƱa, pesa mĆ”s el ethos, sĆ. Pero tambiĆ©n hay que darle emociĆ³n y razĆ³n al discurso, de lo contrario, las propuestas suenan a ocurrencias (en un extremo) o a cĆ”tedras aburridas (en el otro). Las campaƱas mĆ”s exitosas logran generar una comunicaciĆ³n que toma en cuenta este triĆ”ngulo de la persuasiĆ³n.
Especialista en discurso polĆtico y manejo de crisis.
