El término demagogia tiene muchos significados, pero hay dos que son útiles cuando se analiza un discurso o mensaje. El primero dice que la demagogia es “la excitación de las bajas pasiones de las masas populares, para alcanzar un fin político determinado”. Y el segundo la describe como la actitud de quien “simula estar de acuerdo con los valores y opiniones en boga”. De acuerdo con estos criterios, un discurso se vuelve demagógico cuando miente para agradar, cuando simula para obtener algo, cuando es falso e interesado.
La nueva campaña de publicidad de la cerveza Victoria es un caso puro de discurso demagógico, porque parte de un hecho falso presentado al público como verídico para manipular emociones con un interés particular: vender más cerveza. Organizada de acuerdo con los cánones modernos de la “publicidad viral”, la campaña tuvo como punto de partida la filtración a redes de un video, aparentemente tomado a escondidas con un celular, en el que una modelo de piel clara y ojos azules se indigna y lanza insultos racistas porque la quieren hacer posar con una modelo de piel más oscura y rasgos más “mexicanos” mostrada en el fondo.
El video se volvió “viral” y fue retomado por los medios tradicionales como un “incidente racista” que generó indignación y protestas. La presunta rubia fue juzgada y condenada sumariamente por el tribunal de las redes sociales y bautizada de inmediato como “Lady Prieta”[1]. Dos factores le dieron más vuelo al video. Uno, que la audiencia ya tiene fija en la mente la idea de que la industria de la publicidad en México es altamente discriminatoria. Y dos, el debate reciente desatado por un estudio del INEGI que habla de la percepción de la gente sobre la influencia del color de la piel en el nivel de estudios y las oportunidades laborales. Así, donde muchos vimos un necesario debate social, la agencia de publicidad de la cerveza Victoria vio una oportunidad de negocio: “¿Y si hacemos un anuncio sobre el racismo?” debió haber sido la pregunta que surgió en la reunión de “creativos”.
Otras marcas han usado temas sociales candentes para hacer anuncios, con resultados dispares. Hace tiempo, Coca-Cola hizo un anuncio navideño que buscaba mandar un mensaje de inclusión, pero terminó generando rechazo. A Pepsi le fue muy mal en Estados Unidos por un anuncio en el que una manifestante chic –nada menos que una integrante del clan Kardashian– se une a una protesta callejera y le ofrece un refresco a un policía antidisturbios. Corona hizo una campaña mejor pensada, con Diego Luna hablando del muro de Trump y los “muros” de mentalidad que frenan a México. Y Heineken logró notoriedad mundial con un anuncio que ponía a personas radicalmente opuestas en sus creencias políticas y valores sociales a dialogar tomándose una cerveza.
El riesgo, como se puede ver, está en caer en lo inauténtico, lo falso, lo fingido. Los publicistas de la cerveza Victoria lo hicieron al extremo. Crearon su propio “fake news” y además se enorgullecen de ello. Hoy se puede ver a las dos modelos en otro video explicándole a la audiencia que todo fue un engaño, pero por una noble causa: vender más cervezas. Bueno, no lo dicen así, claro. Las representantes de los dos fenotipos en pugna nos dan una lección de igualdad racial con lenguaje millennial: “Nuestro color de piel no debería ser motivo de discriminación, porque lo chingón de nuestro país somos nosotros, nuestro mestizaje. ¡Reconozcamos que lo chingón de México está aquí!”
Y para tratar de crear vínculo emocional positivo con la marca, el anuncio remata diciendo: “A partir de hoy, sólo utilizaremos talento mexicano”, lo que es otra forma de decir trumpianamente “Mexico first”. ¡Excelente mensaje! Para combatir la discriminación racial, recurriremos al nacionalismo y la xenofobia. Para ilustrar por qué pienso que esto está mal, pensemos en un anuncio en Estados Unidos que muestre en un video un caso de discriminación ofensiva contra un inmigrante latino, para luego exaltar las virtudes de contratar extranjeros. Seguro nos encantaría, porque allá los extranjeros trabajadores y honrados somos nosotros. Pero aquí en México no. Aquí nos gusta la idea de que hay que contratar únicamente “talento mexicano”.
Sé que muchos me dirán que la publicidad en general se basa en el engaño. Llámenme ingenuo o conservador, pero pienso que, al igual que en la comunicación política, el público prefiere que no se le tome el pelo con falsedades. Bastante daño le están haciendo al mundo las fake news en política como para que las grandes empresas se sumen a este juego de humo y espejos en el que ya no se sabe qué es real y qué no.
Por lo pronto, la próxima vez que veamos un acto de discriminación en un video viralizado, tal vez en lugar de indignarnos nos preguntemos “¿Y este, qué anuncia?”.
[1] Hay que explicarle a quienes nos leen en otros países que, en México, desde hace años a cualquier mujer que es captada en video haciendo desfiguros se le bautiza en redes sociales como “Lady” y a cualquier hombre haciendo lo propio se le pone el apodo “Lord”, más un “apellido” que identifica al caso: “Lady Polanco”, “Lord Rolls Royce”, etc.
Especialista en discurso político y manejo de crisis.
