En los tiempos de inmediatez e hiperconectividad que vivimos, una megaempresa global que enfrenta una crisis de reputaciรณn tiene una hora (algunos dicen que 15 minutos) para comunicarle a sus accionistas y clientes que enfrenta un problema serio y que lo estรก investigando a fondo para tomar todas las medidas pertinentes.
Facebook no cumpliรณ con este criterio: su fundador y CEO Mark Zuckerberg tardรณ cinco dรญas en salir a enfrentar la que tal vez sea la mayor crisis de reputaciรณn que ha vivido su empresa. Hablo de la revelaciรณn hecha por la prensa canadiense de que la empresa Cambridge Analytica tuvo acceso de manera ilegal a los datos de al menos 50 millones de usuarios de Facebook y los utilizรณ para desarrollar software que ayudรณ a la campaรฑa de Donald Trump a mandar propaganda disfrazada de noticia (fake news) diseรฑada para inclinar a los votantes a su favor en las elecciones de 2016.
La noticia cundiรณ y la indignaciรณn global no se hizo esperar, sobre todo porque hay dos narrativas muy poderosas que ponen grandes dudas sobre Facebook. Una dice que Trump es un presidente ilegรญtimo que llegรณ al poder gracias a una conspiraciรณn que tuvo en Facebook a un instrumento fundamental de diseminaciรณn de propaganda. La segunda narrativa nos dice que debemos desconfiar profundamente de los โcinco grandesโ o โlos cinco temiblesโ โMicrosoft, Apple, Amazon, Google y Facebookโ por el enorme poder sin contrapesos que hoy detentan sobre gobiernos, empresas, medios de comunicaciรณnโฆ y nosotros. Estas empresas, nos advierten algunas voces, no son gigantes benevolentes dirigidos por genios filantrรณpicos, sino imperios dirigidos por billonarios egรณlatras y codiciosos que, como Zuckerberg, han lucrado con la venta de nuestros datos personales a quien sea que estรฉ dispuesto a pagar por ellos.
Zuckerberg no se ha ayudado mucho al tardarse tanto tiempo en reconocer que estรก en crisis porque nos hemos dado cuenta de lo obvio: Facebook vende nuestra informaciรณn y no le importa mucho a quiรฉn. Y es que no hay manual de manejo de crisis que no empiece por este mandamiento: โla gente siempre es primeroโ. El CEO de Facebook tenรญa que salir de inmediato a decir quรฉ estaba ocurriendo y quรฉ medidas estaba tomando para corregir esta gravรญsima brecha de privacidad y confianza, porque eso es justamente lo mรกs importante: la confianza de los 2 mil 200 millones de personas que a diario usamos esa red social. Pero la empresa tardรณ dos dรญas en dignarse en anunciar en un comunicado que conducirรญa una investigaciรณn. El New York Times ha seรฑalado en un artรญculo que grandes empresas que recientemente han enfrentado crisis importantes, como United o PepsiCo (que hemos comentado en Letras Libres aquรญ y aquรญ) han tenido mejor capacidad de respuesta.
Cinco dรญas despuรฉs del inicio del escรกndalo, Zuckerberg decidiรณ disculparse. Ante los medios ha afirmado que โeste fue un gran abuso de confianza. Lamento mucho que esto haya sucedido. Tenemos la responsabilidad bรกsica de proteger los datos de las personasโ. Y en su propio perfil de Facebook ha seรฑalado que este asunto es โuna violaciรณn a la confianza entre Facebook y la gente que comparte sus datos con nosotros y esperan que protejamos esos datos. Tenemos que arreglar esto.โ Como ven, la capacidad y la voluntad de Facebook para rendir cuentas no ha sido especialmente elevada.
ยฟTendremos que dejar de usar Facebook en masa para que Zuckerberg entienda que no puede seguir lucrando con nuestros datos? Eso difรญcilmente va a pasar, y aunque lo hiciรฉramos en nรบmero suficiente para que su empresa lo note, los โcinco grandesโ todavรญa tienen toneladas de informaciรณn nuestra para seguir vendiendo. Y ahora ยฟquiรฉn podrรก defendernos? ยฟConfiamos en que los โcinco grandesโ se autorregularรกn? ยฟO confiamos en que los regularรกn gobiernos como el de Trump, emanados de elecciones ganadas con fake news?
Especialista en discurso polรญtico y manejo de crisis.
