Ver la publicidad del gobierno británico en videos extremistas que promueven el terrorismo resulta insólito, pero la lógica algorítmica de YouTube tiene otra opinión. El poder matemático que paradójicamente ha permitido a Google —propietaria del famoso sitio de videos— su indiscutible dominio en la economía digital, ahora opera en su contra llevándole a enfrentar una severa crisis de confianza. No sólo el gobierno británico, sino marcas como Mercedez Benz y L´Oréal, aparecieron en videos de YouTube ligados al ejército islámico y a portavoces extremistas lo que dio inicio a una rebelión de poderosas marcas ante el gigante de Internet cuyo sitio de videos es referente innegable de la cultura digital al cual se suben 300 horas de contenido cada minuto y en el que se ven diariamente 4 mil millones de videos.
En detrimento de la publicidad que antes iba a los medios tradicionales, Google ha abierto posibilidades inimaginables para la publicidad, al permitir a los creadores de contenidos y a las marcas llegar a públicos segmentados quirúrgicamente a precios accesibles de tal forma que casi cualquiera puede comenzar una campaña con 10 dólares. Google es algo más que un buscador; junto con Facebook domina el mercado de la publicidad en línea. La venta de publicidad es pilar de su fortaleza económica que junto con la innovación tecnológica que le caracteriza y el control de las búsquedas en Internet le han convertido en incuestionable gestor del conocimiento en este siglo.
Una de las armas del éxito de Google en el negocio de la publicidad en línea, que en 2016 constituyó un mercado de 178 mil millones de dólares según la consultora Magna Global, son sus aplicaciones automatizadas AdSense y AdWords. Ambas permiten insertar publicidad programada en cualquier plataforma digital y son una oportunidad formidable para que los creadores de contenidos reciban ingresos. Se trata de una combinación perfecta con la que extiende su dominio en la red, a no ser porque la lógica algorítmica parece no distinguir con escrupulosidad los contenidos y abre la puerta a las noticias falsas, al discurso de odio y al terrorismo.
Esto explica que un promocional de la fundación del Príncipe de Gales para ayudar a los jóvenes en colaboración con la empresa francesa L´Oréal apareció en videos del extremista Steven Anderson quien se ufana al negar el holocausto y clama por la muerte de los homosexuales. Algo similar sucedió con anuncios elaborados para el Super Bowl de este año con marcas como Budweiser y Huyndai. No fue hasta que el diario The Times descubrió que gobierno y marcas británicas habían corrido con la misma suerte, cuando comenzó la revuelta de las marcas que a fines de marzo sumaban 250. Grupos como Ford Motor Company, Volkswagen, Starbucks, Toyota Motor, Johnson & Johnson, Verizon, Netflix y AT&T entre otras entre las cuales también hay medios de información como The Guardian y la cadena pública BBC reclaman a Google aparecer en videos extremistas y discriminatorios lo cual acaba patrocinando a los creadores de dichos contenidos.
El problema no es nuevo. En 2016 la organización Digital Citizens Alliance denunció que propaganda política de los entonces precandidatos a la presidencia de Estados Unidos como Bernie Sanders, Hillary Clinton, Ted Cruz y Donald Trump había aparecido en videos elaborados por simpatizantes del Ejército islámico. Perder anuncios de 250 marcas podría hacer perder a Alphabet, la empresa matriz de Google, 1% de sus ganancias según Morgan Stanley, lo cual parece insignificante para una empresa que domina la economía y el conocimiento digital. Más allá del dinero, se trata de un fuerte golpe a su reputación.
Hace más de un lustro marcas periodísticas europeas le reprochaban a Google ligar sus contenidos sin recibir nada a cambio. Aquel reclamo de la industria periodística no provocó grandes daños a Google como sí lo han hecho las marcas que le han dado la espalda Que importantes anunciantes europeos y estadounidenses cuestionen la efectividad de sus filtros automatizados es no solo un golpe económico sino de orden tecnológico y ético.
Quienes crearon Internet en la década de los noventa imaginaron una utopía libertaria y democrática en las redes de comunicación ubicuas y esquivas frente al poder de los Estados. A treinta años, la red es también el espacio a donde se ha trasladado la vileza humana. En cualquier medio de comunicación estarían prohibidos los mensajes de terror que abundan en YouTube y otros sitios de Internet, pero Google –como otros gigantes como Facebook– no se reconocen como tales sino como plataformas abiertas que respetan la libertad de expresión. Mediar entre los intereses de los usuarios, las marcas y los miles de millones de creadores de contenidos y al mismo tiempo garantizar el respeto al marco de libertades democráticas no parece algo sencillo. Asumirse como empresa que evade controles y responsabilidades ha sido causa del abrumador éxito de los gigantes de la economía digital, pero este discurso libertario está cada vez más cuestionado. Google ha pedido disculpas y se ha comprometido a mejorar sus filtros automatizados. Esta estrategia no está libre de errores ya que creadores de contenido que abordan temas sensibles y que realizan una labor de concienciación han sido bloqueados para obtener publicidad. Tal es el caso de la activista por los derechos de las mujeres Matan Uziel y su canal de videos Real Women Real Stories en el que mujeres de distintos países narran la violencia de género de la que son víctimas.
El caso de las noticias falsas relacionadas con las elecciones de Estados Unidos sacó a la luz un problema irresuelto que va más allá de lo tecnológico, pues los fabricantes del engaño y el terror en línea obtienen recursos gracias a la publicidad automatizada dominada por Google y Facebook. Pero ni las noticias falsas, ni la alicaída prensa afectada por la pérdida de lectores y anunciantes fueron suficientes para lastimar al gigante de Internet: han sido las grandes marcas y su imponente poder económico las que le han forzado a tomar medidas inmediatas. La reputación del gigante digital está en entredicho, lo está la perfección de sus algoritmos, pero nada es tan inquietante como que la utopía libertaria acabe siendo el espacio perfecto para quienes han hecho del engaño y el terror su forma de vida.
Investigadora de medios, Internet y cultura digital
