En dรญas recientes, la empresa Coca-Cola de Mรฉxico tuvo que retirar del aire un anuncio en el que se veรญa a un grupo de jรณvenes viajando a una comunidad indรญgena para construir con tiras de madera un รกrbol de navidad y compartir refrescos con sus habitantes en seรฑal de aceptaciรณn y amistad. El anuncio generรณ fuertes crรญticas en redes sociales y algunas organizaciones no gubernamentales por ser considerado “racista”. A los pocos dรญas, la empresa lo retirรณ y pidiรณ disculpas, diciendo que no habรญa sido su intenciรณn ofender a nadie.
¿Pudo haberse hecho mejor este anuncio? ¿En quรฉ fallรณ y por quรฉ ofendiรณ a una parte de la audiencia? Creo que hay varios aspectos del mensaje del anuncio que merecen anรกlisis:
a) El anuncio no es autรฉntico. La ejecuciรณn del anuncio es poco realista. En especial, la alegrรญa de los jรณvenes que van a poner el รกrbol se ve mรกs coreografiada que tabla gimnรกstica de niรฑos agradeciendo al Secretario Nuรฑo por la reforma educativa. Lo irรณnico es que el anuncio mรกs exitoso de la marca es justamente el que la define como “the real thing”: la “autรฉntica” Coca-Cola. (Sรญ, es el comercial que Don Draper se imagina al final de Mad Men). Asรญ, el mensaje no refleja la personalidad de la marca, y eso ya es suficiente para considerarlo malo.
b) El anuncio habla mucho del refresco y poco de la gente. La constante referencia a Coca-Cola estรก metida muy a la fuerza. No cuenta la historia ni del grupo de jรณvenes de la ciudad ni el de los de la comunidad indรญgena, sino que se centra de manera muy poco sutil en el producto. Todos sonrรญen y se empinan con gusto las grandes botellas de plรกstico antes, durante y despuรฉs: el producto es omnipresente. Esto es una falla muy comรบn en la comunicaciรณn y la publicidad de las grandes corporaciones. Se han vuelto organizaciones autorreferenciales que no conversan con el cliente, sino que sostienen aburridos monรณlogos donde ellas son las รบnicas protagonistas. La publicidad mรกs exitosa, al igual que los buenos discursos, apela a las personas, no al producto.
c) El anuncio nos puso un espejo en el que ya no nos gusta vernos reflejados. De manera no intencional pero efectiva, el anuncio nos puso en la cara lo ofensivo que resulta pensar que a las comunidades indรญgenas solo se va a repartir algo, sean “microcrรฉditos a la palabra”, tarjetas “platinum” del Partido Verde, membresรญas de la “Cruzada contra el Hambre”… o Coca-Colas. Tambiรฉn nos revela que la imagen del mexicano pobre tomando mucho refresco se estรก convirtiendo en un estereotipo de ignorancia y atraso. Parece que la tendencia mundial contra los refrescos azucarados atrapรณ con los dedos en la puerta a este comercial, que parece sacado de los aรฑos noventa, cuando traer un cilindro de plรกstico de dos litros bien lleno de refresco era lo mรกs cool del mundo. Pero ya no. Asรญ que le vendrรญa bien a los asesores en publicidad y comunicaciรณn de estas empresas repensar a fondo su filosofรญa de ventas.
Al final del dรญa, veo este ejercicio fallido de comunicaciรณn como una oportunidad en tres frentes: uno, repensar la forma en la que retratamos las relaciones de clase y raza en los medios de comunicaciรณn mexicanos, especialmente en la publicidad. Dos, que las grandes empresas de consumo despierten a la nueva realidad de la comunicaciรณn y dejen de hablar incesantemente de sรญ mismas para poner en el centro al cliente y sus necesidades reales. Y tres, que si como sociedad no nos gusta el espejo que este comercial nos puso enfrente, tenemos mucho quรฉ hacer para cambiar y volvernos mรกs igualitarios.
Especialista en discurso polรญtico y manejo de crisis.
