Leo en un periรณdico mexicano del pasado y cruel abril que el aspirante a un cargo pรบblico se jactรณ de lo barato que fue hacer la propuesta que no despegรณ de un logotipo para el nuevo Aeropuerto Internacional Felipe รngeles: tres mil pesos por el registro del emblema. La nota no dice nada sobre la convocatoria y los premios para el primer y segundo lugar (un viaje a Pekรญn y otro al interior del paรญs).
Se infiere que, desde el punto de vista de quienes toman las decisiones sobre las estrategias de comunicaciรณn del aeropuerto, es preferible que trabajen gratis quienes responden a la convocatoria que invertir en una licitaciรณn extensa y polรญticamente delicada. Esto gracias a la idea que se tiene de que, con internet y una computadora, un logotipo lo diseรฑa cualquiera.
Y sรญ, un logotipo lo diseรฑa quien sea, pero diseรฑarlo bien ya es otra cosa, si se entiende que un logotipo se trata de todo, menos del logotipo mismo.
Los comentarios en las redes lanzaron diatribas criticando la ausencia de โprincipios del diseรฑoโ. ยฟCuรกles son esos principios, o a quiรฉn le pertenecen, cuando diseรฑar es una actividad que sistemรกticamente se ufana de liberarse de las reglas, sobre todo en un paรญs en el que las reglas (y los logotipos) cambian cada seis aรฑos? Supongo que los comentarios se refieren a preceptos heredados del movimiento modernista y โen lo que se refiere al diseรฑoโ el estilo internacional, a saber: a) que un logotipo debe representar una sola idea, rotunda y clara; b) que debe ser fรกcil de interpretar para que sea memorable (el que hoy nos ocupa es ademรกs inolvidable); y c) que un logotipo debe de ser reproducible a cualquier escala y en todas las plataformas (anรกlogas o digitales), con la finalidad de que toda copia sea platรณnicamente fiel al original, pues de lo contrario habrรญa desperdicio de recursos. Medido bajo el criterio de estos โprincipiosโ, empolvados pero confiables (tres canรณnicos entre varios mรกs), el logotipo del aeropuerto es fallido, ajeno a la prรกctica profesional que nos ha rodeado de emblemas nรญtidos y familiares, esas celebridades icรณnicas del consumismo que, con una pizca de cachet adquisitivo, garantizan productos y experiencias idรฉnticas en cualquier parte del mundo.
Sin embargo, si consideramos que vivimos un momento en el que huestes de diseรฑadores progresistas se esmeran en desafiar y abolir los paradigmas del consumo y la tiranรญa de la producciรณn industrial ยฟacaso el logotipo del AIFA no adquiere, de pronto, una encomiable textura anticolonial y de vanguardia?
Pero cuidado con simplificar demasiado las cosas. Si la destreza acumulada por un oficio puede ser explotada por los agentes de la codicia (materialista, transnacional, patriarcal y todo lo que el lector, lectora o lectore considere relevante), desdeรฑarla como si fuese una vergรผenza es un desatino inquisitorial, uno que amenaza extremar la misma carencia que denuncia. En otras palabras: el oficio y la destreza pueden ser usados para bien o para mal, y ameritan ser cuestionados, desafiados y superados, pero renunciar al conocimiento colectivo heredado y enarbolar la pรฉrdida como si fuese un triunfo, es un oxรญmoron. Para alguien que creciรณ en Mรฉxico (o en cualquiera de los paรญses designados como โen vรญas de desarrolloโ), las tendencias anticolonialistas del diseรฑo suelen presentar el dilema de estar plagadas de referencias a la pobreza y carencia de recursos.
Aรบn asรญ, no descalifiquemos el logotipo del AIFA sin antes reparar en la fascinaciรณn miscelรกnea que produce, con su redundante aviรณn que asciende pero al mismo tiempo aterriza y ademรกs desprovisto de tren de aterrizaje; la turbina รบnica a punto de derribar la torre de control, las intrigantes siluetas en cada ala (ยฟbombas, alerones?), o las letras M escondidas bajo cada A (ยฟacrรณnimos de Andrรฉs Manuel, nombre del presidente, como especularon las redes, o seรฑales fatรญdicas del rumbo que lleva el paรญs?). Abundan las lecturas imaginativas, bien documentadas por el predecible torrente de memes que alzaron el vuelo.
En conjunto, el logo acumula elementos que terminan por anularse unos a otros, con un estrรฉpito similar al que producen los innumerables estรญmulos sensoriales de la vida diaria, la cacofonรญa ambiente de la Ciudad de Mรฉxico.
El objeto realmente interesante del logo es el mamut, integrado al ambicioso mosaico aeroportuario a raรญz del hallazgo de algunas osamentas durante las excavaciones de la zona en construcciรณn. Imagino que este es el tipo de situaciรณn que cautivaba a los surrealistas en Mรฉxico: el gigantesco animal deambula pesadamente a lo largo de la pista de despegue (o aterrizaje), rescatado de su sepulcro milenario. Su presencia alude a una profundidad telรบrica que se opone a todo lo que procure levantar el vuelo. Representa una suerte de subconsciente histรณrico โo prehistรณrico, o al menos prehispรกnicoโ que se carga de ironรญa semiรณtica, tan cara a los diseรฑadores, cuando se toma en cuenta la importante edad del actual presidente y muchos de sus funcionarios, veteranos de los hegemรณnicos partidos de la revoluciรณn mexicana (1930-2000). Si en lugar de encontrar los restos de un mamut, hubieran encontrado los de un dinosaurio, el logotipo habrรญa sido paradรณjicamente premonitorio.
Diseรฑar logotipos es el quehacer estereotรญpico del diseรฑador. Es un trabajo en ocasiones asfixiante, especialmente cuando son los diseรฑadores mismos quienes perpetรบan ese mito. Diseรฑar un logotipo es difรญcil debido a la expectativa, prรกcticamente imposible de cumplir, de encontrar un concepto ideal y despuรฉs representarlo con exactitud. Las discusiones sobre logotipos, alarmantemente circunstanciales, suelen concentrarse en sus cualidades estรฉticas. Si se tratara de elaborar un dibujo para decorar fachadas y vender gorras, podrรญamos pedirle que hicieran el emblema a un artista plรกstico o a un ilustrador. Serรญa preferible a la pantomima de hacer un verdadero trabajo de diseรฑo.
El รฉxito de un logotipo โque no necesariamente se manifiesta por su celebridadโ depende de quรฉ tan bien funciona como sistema en sรญ mismo y en relaciรณn con el sistema al que significa. Como si se tratara de un buen empleado, no es indispensable que el logo sea bien parecido (al menos no para todos los gustos), pero sรญ eficiente en contextos variables. En el caso del aeropuerto internacional de una megalรณpolis, el sistema es uno muy complejo, crรญtico y polรญtico, y estรก vinculado a otros innumerables subsistemas. En la medida en que la identidad grรกfica logre sintetizar la naturaleza de esa complejidad, el pรบblico accede a identificarse y a orientarse dentro de ella. La intenciรณn del diseรฑo, a fin de cuentas, es convertirse en un servicio para los usuarios. Como me dijo hace poco mi colega, el diseรฑador Aaron Winey: โel diseรฑo no crea significado; crea un ambiente en el que el significado es posibleโ.
Irรณnicamente, el logotipo del AIFA cumple con esa labor de comunicaciรณn. Su disfuncionalidad no radica en la imagen o la tipografรญa, sino en la forma en que refleja las fallas de esos sistemas a los que da servicio y representa. El verdadero problema no es el logotipo, sino que el diseรฑo grรกfico, en tanto que profesiรณn, lleva mucho tiempo desarrollรกndose en Mรฉxico, alimentado por la historia del paรญs y del mundo y, sin embargo, sigue reducido a un punto ciego en el que poca gente aprecia la totalidad de sus repercusiones como instrumento de identidad y orientaciรณn. El diseรฑo en Mรฉxico es una profesiรณn pรบblica que permanece en secreto. Mientras tanto, los encargados de tomar decisiones lo hacen como si estuvieran escogiendo un par de zapatos y persisten en la representaciรณn de un Mรฉxico vernรกculo en contextos en los que eso ya agotรณ su gracia; un hacer mal las cosas que ya no es algo conmovedoramente surrealista, sino patรฉticamente disfuncional.
El frustrado logotipo del AIFA no evoca las emociones que suscita la inminencia de partir o de llegar; no sugiere ni velocidad ni eficiencia ni es un umbral a la aventura o al intercambio cultural o comercial. Me recuerda en cambio al gobierno โal rรฉgimen que es a la vez la causa y responsable de ese nuevo aeropuertoโ y su tan publicitado empeรฑo de volver a escribir la Historia y rediseรฑar la identidad mexicana a su imagen y semejanza. Pero no lo consigue porque, como dice otro principio, ahora del orden semiolรณgico: nadie puede ver lo que no sabe.
enseรฑa diseรฑo grรกfico en el Cornish College of the Arts en Seattle, en el Vermont College of the Arts y en el Centro de Diseรฑo, Cine y Televisiรณn de la Ciudad de Mรฉxico. Ha publicado Sideway glances: Mexican Vernacular Lettering, Modular Type Elements: a workbook, y Caramelos, un Sapo y un Cometa.
