En los pasillos de unos estudios de filmación, Jennifer Aniston recibe una bolsa con un racimo de flores. Su asistente le confiesa que “no sabía que todo esas cosas se pudieran conseguir con Uber Eats. Voy a recordarlo”. La actriz responde con un consejo: “para recordar algo, es necesario olvidar algo más, a fin de reservar espacio”.
Asunto de espacio o no, la memoria fue primordial en la publicidad transmitida durante la edición LVIII del Super Bowl. “No olvides Uber Eats” muestra a varios famosos que a cambio de “recordar Uber Eats” han olvidado elementos importantes. Jennifer Aniston no reconoce a David Schwimmer; los Beckham no consiguen acordarse del nombre del grupo en que cantaba Victoria; el rapero Jelly Roll descubre con pasmo que tiene tatuajes en la cara; mientras que un relajado Usher expresa, para desconcierto de sus acompañantes, “Algún día espero actuar en el espectáculo de medio tiempo”.
Los comerciales apelan a la nostalgia, que implica siempre remembranzas, y a las sinuosidades/insinuaciones de la intertextualidad: la cita directa y las relaciones con un conjunto semejante, en este caso, no piezas de autor sino de marca. Nostalgia o referencia requieren la existencia de un acervo y de la complicidad del receptor. El idóneo debe ser experto en emisiones audiovisuales: películas, series televisivas, videos musicales, deportes y por supuesto otros anuncios. En la hipermoderna cultura de masas, la publicidad es incomprensible sin esa competencia cultural de que hablaban los semiólogos cuarenta años atrás.
Aunque la anécdota del comercial de Uber Eats refiera al olvido, su estrategia depende de la memoria. Será divertido para quien sepa que Rachel (Aniston) era el gran amor de Ross (Schwimmer) en Friends; que Victoria Beckham fue Posh, miembro de las Spice Girls; que Roll es un fanático de los tatuajes y que Usher sería el encargado del espectáculo de medio tiempo. En el abismo de la construcción especular, el teaser de este anuncio recreaba uno de los momentos más comentados de la docuserie Beckham, de ahí que Victoria vista una camiseta con la leyenda “Mi padre manejaba un Rolls Royce”. Vorágine autorreferencial, la ex Posh ya vende dicha prenda a través de su cuenta en Instagram.
La intertextualidad es hoy en día indisociable de la estrategia publicitaria, y más de la que se diseña para el Super Bowl. En 2012, Honda marcó un hito con un comercial protagonizado por Matthew Broderick. Dirigido por Todd Phillips, director de la trilogía ¿Qué pasó ayer? y Guasón, la anécdota, escenas y escenarios de Matthew’s day off remiten a una de las cintas icónicas de los ochenta, Día de pinta (Ferris Bueller’s day off, John Hughes, 1986). Liberado en internet antes que en televisión, fue de los primeros anuncios que se convirtió en viral, y tan controvertido que un artículo en NBC News lo descartaba como un verdadero comercial del Super Bowl, precisamente por adelantarse, sin importar que otras marcas –Coca-Cola, Doritos y Volkswagen– también lo habían hecho.
Una década después, esta polémica resulta superada: la mayoría de la publicidad diseñada especialmente para el acontecimiento deportivo más visto en Estados Unidos se difunde con días o semanas de antelación, y los que se reservan para el juego recurren a un teaser para provocar expectación. En una época desmemoriada, los anuncios requieren anuncios, e incluso, de una promoción personalizada. Arnold Schwarzenegger, por ejemplo, estuvo en Tonight Show de Jimmy Fallon para promover su nuevo filme de acción, una película de sesenta segundos de duración que se emitiría el 11 de febrero.
Toda cinefilia se ceba mediante referencias. En Talkin’ like Walken, Christopher Walken, quien conduce un auto eléctrico BMW, encuentra que todos con quienes habla, desde el valet del estacionamiento hasta el capitán de meseros de un restorán, intentan imitar su tonillo. En la escena final, Usher pregunta si alguien dijo “Yeah” –un guiño a su mayor éxito–, a lo que el actor le responde “¿no tenías que estar en otro lado?”. El cantante sube entonces por las escaleras, señal tanto de la inminencia de su espectáculo –el comercial se presentó durante el primer cuarto del partido– como alusiva a Weapon of choice (Spike Jonze, 2001), el gran video musical donde Walken baila al ritmo de Fatboy Slim. La voz en off de Chris Pine rubrica el mensaje aseverando que “Christopher Walken solo hay uno, y solo una máquina de conducir definitiva, lo demás son meras imitaciones”.
Esta intertextualidad, que hace varias décadas se consideraba indicativa de la nueva estética de la posmodernidad, se encuentra igualmente en los anuncios de T-Mobile y Skechers. T-Mobile se ha promovido en los últimos tres partidos de Super Bowl. Si la fórmula continúa funcionando en la parodia de Flashdance (Adryan Line, 1983) que ahonda en esa veta abierta en 2022 es porque Zach Braff y Donald Faison –el dueto protagónico de la comedia televisiva Scrubs– poseen una gran química y son divertidos, pero también porque Jason Momoa, el nuevo vecino quien sufre por contratar internet por cable, exhibe soltura bailando, cantando y mofándose de sí mismo Con un cameo de Jennifer Beals, sin duda, será uno de los más recordados, como lo fue el de 2023, New year, new neighbor, con John Travolta parodiando “Summer Nights”. El ya citado anuncio de Schwarzenegger, Like a good neighbah, que satiriza su peculiar dicción, apela igualmente a la memoria cinéfila del espectador con situaciones que evocan algunas de las secuencias más recordadas de la filmografía del actor.
En abril de 2023, la campaña de Skechers se basó en la tendencia a pronunciar el nombre con una “t”, inexistente en su escritura. El de este año, undécimo que insertan en una final de campeonato, emitido durante el tercer cuarto, retoma la situación –¿debemos llamarle un remake?–. Ahora es Tony Romo, la antigua estrella de los Dallas Cowboys, quien nos corrige la pronunciación. Y no es la marca sino un modelo sin agujetas, Skechers Hands Free Slip-ins, el producto en el que Mr. T se desliza para demostrarnos que “sí hay una T en Skechers”. La cereza del pastel es que ahora pronuncia el latiguillo que todos recuerdan de Rocky III: “Siento lástima por el tonto –I pity the fool– que necesita tocar sus zapatos para ponérselos; siento lástima por el tonto que necesita inclinarse para amarrarse los cordones…”
En el tercer anuncio consecutivo de Booking.com durante el evento deportivo anual, Tina Fey, inducida por el eslogan –o promesa– de la compañía, “registra a quien quieres ser” (book whoever you want to be), decide probar los diversos tipos de alojamientos que el sitio ofrece: desde un hotel de lujo hasta una cabaña en Wyoming. Para ello contrata dobles, entre ellas Jane Krakowski y Glenn Close, quien representa el lado más salvaje de Tina. ¿O acaso la secreta ambición de la escritora de Chicas pesadas es ser una auténtica villana? Los devotos del programa 30 Rock estarán complacidos porque además de Fey y Krakowski aparece Jack McBrayer, quien peina a la versión Sasquatch de Fey.
Además de citar textos precedentes –cintas, series televisivas, canciones–, la publicidad plantea una suerte de intratextualidad al remitir al caudal icónico de la marca. Remisiones directas, verdaderas paráfrasis y continuaciones son los de Skechers y T-Mobile, pero también el de Bud Light –Easy night out | easy to drink easy to enjoy, emitido durante el segundo cuarto– en el que participan Post Malone y Payton Manning. Aunque presente un nuevo personaje, el genio de Bud Light, encargado de satisfacer deseos, alude igualmente a Easy rounds –difundido en diciembre de 2023–, en que el antiguo quarterback de los Broncos de Denver lanzaba, literalmente, las chelas, acompañado de Emmit Smith, legendario jugador de los Vaqueros y tricampeón del Super Bowl. El de Bic, The most borrowed lighter, con Willie Nelson, Snoop Dogg y Martha Stewart, a su vez, remite al de 2022, Smoke Turkeys, cuyo lema era “perfecto para encender velas, asados y mucho más”. Huelga decir que se sustenta en la reticencia, la capacidad de inferir insinuaciones, pues exige la complicidad del espectador. El auténtico chiste es entender cuál es esa actividad tan peligrosa que sin el encendedor las yemas de los dedos de Nelson y Snoop terminarían quemados.
Otras marcas remiten a su legado y a la fidelidad de sus consumidores. Dos empresas necesitadas de recuperar clientes y su presencia en el mercado recurren a esta estrategia. En Old school delivery,a causa de una tormenta de nieve que vuelve imposible usar vehículos motorizados, el repartidor de Budweiser decide hacerlo “a la antigüita”: en una carreta tirada por caballos. Filmado como una película del Oeste, destila nostalgia y recurre a la memoria sentimental: el labrador lamiendo el morro de uno de los caballos Clydesdale, distintivos de esta cerveza cuyo lema es, precisamente, “realizando entregas desde 1876”.
El de Oreo pone a girar a su galleta con un nuevo eslogan, “Twist on it”. Con el motivo de“imagina un mundo donde un giro de Oreo te permitiría cambiar todo” revela su papel decisivo a lo largo de la historia: desde los neandertales enfrentados a una amenaza sideral hasta Kris Jenner, escéptica con la propuesta de un programa de realidad sobre su clan. Incluso, los dioses del Olimpo descubrirán que con esta galleta sería más fácil intervenir en el destino humano. Fue un gran regreso para una marca favorita de siempre, cuya última aparición en un juego de campeonato databa de 2013. Como Budweiser, sabe que la mejor manera de volver a estar en boca de todos es que rememoremos el gusto que la distingue.
“Actuar es fingir, y para fingir hay que olvidar su propia personalidad”, sentencia Anthony Hopkins. De nuevo el motivo del olvido y la memoria, y en este caso, nada más divertido, ya que el legendario actor debe encarnar al dragón mascota del Wrexham A. F. C. Guiño al estilo de Bic: como Hopkins, el equipo de futbol es galés; su patrocinador oficial es Stok Cold Brew; y el director del anuncio es Bryan Rowland, quien también dirigió el documental Bienvenidos al Wrexham. Todo queda en familia –o al menos entre socios corporativos.
Más allá del impacto publicitario y las tretas conmovedoras, el anuncio más memorable y significativo será Hello down there. Independientemente de que sea el primero de Martin Scorsese que se difunde durante el magno evento, es un gran filme –así lo concibió el cineasta– con subtramas y guiños tanto a la cinefilia del autor y sus tic estilísticos –por ejemplo, sus característicos cameos– como a cintas cuyo tema era el arribo extraterrestre. Mientras la mayoría de los anuncios se extravían en el laberinto de la autorreferencialidad, este brillante producto propagandístico –¿quién olvidaría que el mejor sitio para crear sitios web es Squarespace?– critica nuestro autismo virtual. Con sarcasmo, un exasperado comandante alienígena, harto de la indiferencia humana, crea una página web e interviene la trasmisión por internet para hacer contacto. Todo ello con el Huapango, la conocida obra sinfónica de José Pablo Moncayo inspirada en el acervo tradicional veracruzano, como música de fondo –lo cual, por cierto, ha sacudido el avispero de los conspiranoicos y otros charlatanes para quienes dicha elección entraña mensajes ocultos y siniestros.
¿No es acaso esta una rúbrica apropiada para el tema de la memoria, exhibirnos como individuos tan absortos en fruslerías que no reconoceríamos un gran acontecimiento? Como irónico corolario, el propio Scorsese, quien aparece en la secuencia final –con lo que concluye otra subtrama, pues a través de la elipsis reconocemos en él al niño del principio: ambos miran la misma cinta, Asalto a la tierra de Koji Shima (1956), aquel en un televisor en blanco y negro, el adulto en la pantalla de su tableta– también parece desdeñar el suceso y le dice a su chofer: “Te dije que tomaras Broadway, ¡siempre pasa esto!”. ~
