La crisis de imagen que sufre Uber en la Ciudad de México es un ejemplo de cómo la comunicación en el siglo XXI ya no se construye a través de propaganda, sino de narrativas que tienen que contarse y refrendarse a diario.
Ante el deterioro de la calidad del aire el gobierno prohibió la circulación de miles de automóviles particulares, incluyendo a los que prestan el servicio de Uber. La demanda por unidades de Uber aumentó 64%, mientras que 40% de sus autos dejaron de circular. Baja la oferta, sube la demanda, sube el precio. Y se supone que los usuarios lo saben, porque Uber es claro en su “tarifa dinámica” y, ante picos de demanda, siempre pregunta al usuario si acepta pagar más de lo normal antes de solicitar el servicio.
Sin embargo, la respuesta en redes sociales fue muy adversa para Uber cuando algunos usuarios denunciaron tarifas de hasta 9 veces el costo normal. ¿Qué dicen las leyes del mercado? Que si hubiera precios fijos, se generaría sobredemanda y no habría unidades en largos periodos. Una y otra vez, sea la comida en Venezuela, el dólar en Argentina o los Uber en la Ciudad de México, cuando un gobierno impone controles de precios, lo único seguro es que habrá escasez. Por lo tanto, dice Uber, es mejor para los usuarios tener altos precios que no tener transporte. Tiene razón y de hecho esto ya se había demostrado en Nueva York.
Sin embargo, hay un factor que Uber no previó: que más que los ingresos de corto plazo, una empresa exitosa debe cuidar el valor de su marca siendo fiel a su ethos, a la personalidad que construido ante el público con acciones y mensajes. El ethos de Uber en la Ciudad de México no solo es el que tiene a nivel global como un disruptor o innovador tecnológico, sino también el de un facilitador. Una especie de “amigo” que te ayuda a lograr algo muy difícil en la ciudad con el peor tráfico del mundo: moverte de un lugar a otro de manera segura, cómoda, eficiente y a precios competitivos.
Este “amigo” había demostrado ser muchas cosas que a la gente le gustaron: creativo, rebelde ante una autoridad impopular y, sobre todo, sensible, atento y confiable. Si tuviéramos que resumir la promesa emocional de Uber al usuario en una frase, esta sería: “no te preocupes, estoy de tu lado, yo te echo una mano”. A cambio de eso, el usuario le “agradece” a su “amigo” con dos cosas que son muy difíciles de conseguir para cualquier marca: lealtad como cliente y simpatía y apoyo públicos. El hashtag #UberSeQueda –que surgió cuando el gobierno de la ciudad quiso desaparecer el servicio– es prueba de ello.
Pero la amistad siempre tiene límites. Y el límite de esta amistad fueron las leyes del mercado. Uber olvidó por un par de días que las necesidades materiales y psicológicas del usuario de la Ciudad de México no son las mismas que las del usuario de Nueva York o San Francisco. Aquí hay una sensación de abandono de una autoridad local que es percibida como corrupta e incompetente. Tenemos un gobierno incapaz de regular el tráfico, proveer calles con pavimento decente, brindar transporte público digno, prevenir asaltos en autobuses o a automovilistas, y un enorme y patético etcétera. Cuando la gente le pide cuentas al gobierno, este nos espeta un “pues ni modo”.
En este contexto, la amistad usuarios-Uber se vio amenazada cuando la empresa pasó del “yo te echo una mano” al “pues sí, subí los precios, no leíste la letra chiquita y… pues ni modo”. Los papeles en comunicación se trastocaron y el impopular alcalde de la ciudad quiere ahora ser el “amigo” que va a regular los abusos de Uber.
Uber tardó dos días en reaccionar, una eternidad en una crisis de relaciones públicas de este tamaño. Ante la amenaza de mayor regulación, “acordó” con el gobierno de la ciudad limitar (que no desaparecer) la “tarifa dinámica” y emitió un comunicado con el que regresa a su arquetipo del “amigo”: dijo que a los usuarios que pagaron más de 4.9 veces el precio normal les reembolsaría el costo de su viaje y a los que pagaron hasta 3.5 veces les regalarían dos viajes. “Estamos juntos en esto”nos dice un Uber contrito.
¿Habrá reconciliación entre Uber y sus fans? Tal vez sí, porque a la gente le encantan las historias de las segundas oportunidades. O tal vez no, y Uber se enfrente a una mayor competencia de parte de otras aplicaciones, como Cabify. Eso, y no la limitación artificial de precios, es la manera eficiente para asegurar que no vuelva a darse un pico de tarifas que no deja a nadie contento.
Especialista en discurso político y manejo de crisis.
