Ya
son tres las generaciones formadas y educadas en los valores del
consumo, la producción y la cultura de masas. La potencia de
este modelo de sociedad, su apabullante superioridad con respecto a
modelos alternativos por lo que toca a prometer felicidad y
satisfacer a corto o mediano plazo esa promesa, se prueba en la
eficacia de sus consignas, inmunes a toda crítica y a todos
los pronósticos, por agoreros que sean. Ni la amenaza del
cambio climático ni el agotamiento de los recursos naturales o
las inquietantes cifras demográficas, la contaminación
o las plagas o las diferencias sociales –que siguen ahí–
consiguen frenar la fascinación que ejerce el consumo sobre
los individuos. Para quien sufre la penuria de la escasez o la
opresión, nada como ese manantial inagotable de bienes que se
renuevan y se perfeccionan sin parar y se gozan y disipan en un marco
de individualismo y autonomía radicales, con libertad y
secularización completas, hedonismo, nomadismo sin penurias,
multiculturalismo y transparencia de los flujos de información,
y la perspectiva de movilidad social y enriquecimiento asegurados
para quien esté dispuesto a sacrificarse trabajando duro. Así
lo recordaba un exultante Schwartzenegger en el festejo de su segundo
éxito electoral consecutivo en California. Schwartzenegger es
la prueba fehaciente de que la sociedad de consumo no es ninguna
panacea: oscuro halterófilo atiborrado de anabolizantes que
acaba emparentado con los Kennedy y gobernador del estado más
rico de los EE.UU.
La
sociedad de consumo es la affluent
society de la sociología optimista de los años
cincuenta y sesenta, la que se reivindicó en los años
ochenta como posmoderna, y la misma que se enseña en las
florecientes escuelas de negocios, donde se forman los economistas
que la gestionan en todas partes según idénticas pautas
globalizadas, consagradas como ciencia por la Academia de Suecia.
En
el camino han quedado, y de forma inapelable, alternativas
totalitarias como el socialismo soviético y el mesianismo
nazifascista, y la ideología guevarista de los años
sesenta y setenta, convertida en irrisoria en poco más de un
cuarto de siglo: nada más grotesco que, delante de los
rascacielos en construcción en Pekín y Shanghai,
recordar a los Guardias maoístas agitando el Libro Rojo; o ver
a Fidel Castro moribundo, chocheando “Patria o muerte” por
televisión mientras su pueblo se pudre en la indigencia y sus
hombres y mujeres nuevos
se prostituyen en masa para uso y abuso de los turistas capitalistas
que llegan a la isla en busca de sexo fácil.
El
caso es que, en el pasado, ninguna sociedad como la de consumo ha
producido tantos y tan variados modelos teóricos
autorreferentes. Infinidad de teorías la auscultan,
diseccionan, diagnostican, califican y, al final, acaban por
rotularla con alguna fórmula magistral. Cada lustro sale algún
sociólogo avispado, crítico o no, que arrasa en las
librerías con algún eslogan nuevo que pauta la sociedad
de consumo del momento. Toffler, Galbraith, MacLuhan, Baudrillard,
Lasch, Servan-Schreiber, Friedman, Rifkin, Lipovetsky, Bourdieu…
Unos son sombríos o apocalípticos y otros promueven el
salvacionismo del consumo como si vendieran crecepelos; unos aseguran
un crecimiento eternamente sostenido y otros un colapso cataclísmico.
Los hay que parecen salidos de una escuela de marketing,
y también los hay paródicos, ironistas u ominosos, pero
todos con un ojo puesto en las cifras de ventas y otro en el circuito
de las conferencias. Son técnicos de moda de algo que nunca
pasa de moda: el consumo. En sus obras nos enseñan lo
que ya conocemos. Sus semiologías hacen balance de
la vida presente pero sobre todo sirven para un goce perverso: mirar
lo que hacemos cada día pero con rango de tendencia histórica
y reaseguros estadísticos. El placer de comprar en un
shopping, de
correr alrededor del parque con el iPod a toda máquina, la
frecuencia y la forma en que hacemos el amor, el frenesí de
las marcas o los estilos de la música popular, la manera de
decorar nuestras casas, cualquier cosa, por trivial que sea, el
sociólogo la convierte en pauta de época, en password
que da acceso a una condición mágica: ser protagonistas
de una Época.
Estos
analistas del presente lo tienen fácil, porque lo
característico de la sociedad de consumo –al fin y al cabo,
un mercado– es su inagotable capacidad de producir signos. El
capitalismo puede ser depredador, explotador, implacable avasallador
de las diferencias, pero sobre todo es significante;
y como su movimiento y progreso están asegurados, lo habitual
es que siempre signifique lo mismo (como el fútbol, el estado
de la Bolsa y el pronóstico del tiempo en España). No
se puede consumir sin hacerlo significativamente.
Ahora bien, una vez hallado el signo, ¿es definitivo? De
ninguna manera, sólo hasta la siguiente teoría, que
aplicará el mismo procedimiento de análisis. Como en la
Bolsa, hay que estar atento a un índice, un dato crítico,
una curva en la pantalla. De ahí que todas las teorías
que tienen por objeto la sociedad de consumo acaben por ser ciertas,
y todos los sociólogos y los analistas sociales acierten al
caracterizarla en algún punto.
Bauman
es el sociólogo de referencia hoy, y parece decidido a no
dejar pasar su oportunidad: este es el sexto libro consecutivo en que
cuenta lo mismo. Va tan rápido que no tiene tiempo para
revisar los originales. No sólo repite los ejemplos, los
contextos que analiza, los autores y los argumentos que comenta sino
además las citas (véase la misma frase de Sennett
citada dos veces, tal cual, en las páginas 76 y 174 de este
libro). Igual que sus antecesores, su éxito estriba en unas
pocas consignas de gran pregnancia mediática y en su mirada
pícara y perspicaz sobre muchas costumbres contemporáneas.
Tiene a su favor la esencial extraterritorialidad que es propia de la
condición judía que detenta –el punto de vista de
ningún lugar– y proceder de la Polonia del Este. Es un
emigrado que nunca se ha sentido del todo cómodo en la
capitalista Inglaterra, su patria de adopción. Un socialista
desengañado, pero socialista al fin. Un perfecto francotirador
(si se me perdona el símil gastado).
Su
mayor acierto ha sido dar con un estado
social y describirlo con una metáfora mágica, lo
líquido,
que sintetiza una pauta de vida muy conocida: la precariedad (en el
trabajo, en las relaciones amorosas, en la propiedad, en el valor de
las cosas), relacionada con la ingente producción de desechos
humanos e industriales, la inseguridad (de las personas, de las
comunidades frente a los cambios naturales y las plagas, y frente al
terrorismo) y la vertiginosa motilidad de la actual sociedad
capitalista epítome de nuestro nomadismo creciente: millones
de personas que al trasladarse de un lugar al otro del planeta, se
derraman, acicateadas por el sistema del turismo y los medios
globalizados y el alcance global del capitalismo. Son los mismos
signos que Marshall Berman recogía en la frase de Marx (“Todo
lo sólido se desvanece en el aire”). Para Bauman todo esto
equivale a una licuefacción de lo real, que se te escapa entre
los dedos de la mano o se evapora como el sudor en una noche de
verano. Lo mismo que la levedaddel Ser de
Kundera. Hace algunos años Virilio había usado la idea
de la velocidad para describir el fenómeno. Bauman describe la
transición de sólido a líquido con signos
contundentes: si antaño teníamos bienes raíces,
principios, profesiones, expectativas de vida, matrimonios “hasta
que la muerte nos separe”, valores trascendentes o tradicionales,
ahora aceptamos todo lo contrario: trabajos-basura, relaciones de
quita-y-pon, pensamientos prêt-a-porter,
ideas, valores, gustos, hablas y filiaciones fútiles, tan
intrascendentes e irrelevantes como una T-shirt.
Toda nuestra cultura está destinada a administrar esa
precariedad consustancial al consumo, esa cotidianeidad del riesgo
puesto que todo, absolutamente todo, tiene fecha de caducidad. Ni
siquiera se salvan los númenes. Tras una cultura de mártires
hemos pasado a otra de héroes y ahora estamos en una cultura
de celebridades; y éstas, como sabemos, son dioses mortales.
El anhelo de identidad –nacional, de género, de minoría–
no es tanto la respuesta a la globalización como la necesidad
de que, en el vértigo torrencial del consumo que arrastra todo
a su paso, algo quede de tangible, de perdurable y reconocible.
Los
libros de Bauman consiguen la complicidad del lector bienpensante que
encuentra satisfacción no tanto por lo que resuelven sino por
lo que le hacen ver. Contienen la dosis justa de teoría
crítica frente a la sociedad de consumo aunque en el fondo
tienen algo de publicitarios, como cabe a un producto de nuestro
tiempo. ¿Es lolíquido tan
elocuente como da a entender la repentina fama de Bauman? Sí,
pero ya lo eran otras fórmulas que precedieron a ésta.
Los estructuralistas tuvieron su momento de gloria con aquello de las
“sociedades frías” y las “sociedades calientes”, unas
sin transición, en un presente eterno, entrópicas, y
las otras en constante cambio, generadoras y voraces disipadoras de
energía. Vattimo lo consiguió con la oposición
entre el pensamiento fuerte y el pensamiento débil, que
sugería la sustitución del dogma por la filosofía
hermenéutica. Si acaso, lo relevante en Bauman es la mirada,
que sintoniza a la perfección con la nuestra, adiestrada como
está para orientarse por eslóganes. No olvidemos que de
lo que más sabemos, es de publicidad, el producto de consumo
por antonomasia.
Falta
saber si esta nueva teoría crítica soporta la pauta que
aplica a la cultura de su tiempo. Si no será ella misma
licuada, o líquida, y, por lo tanto, transitoria, fugaz, como
la gloria de Britney Spears; y su innegable carisma, un ejemplo más
de esa poéticadelsíntoma
que caracteriza a las ideologías que acompañan a la
sociedad de consumo, como su sombra. ~
(Buenos Aires, 1948) es filósofo, escritor y profesor de estética en la Universidad de Barcelona. Es autor de, entre otros títulos, 'Filosofía y/o literatura' (FCE, 2007).
