El 25 de diciembre los lectores del New York Times despertaron con un reportaje de primera plana sobre Mรฉxico: “Con su enorme presupuesto de publicidad, el gobierno mexicano controla los medios de comunicaciรณn”. Segรบn su autor, Azam Ahmed, el uso de la publicidad oficial en Mรฉxico es una prรกctica inherentemente corrupta que conduce a la censura o la autocensura. El reportero describe el desiderรกtum del gobierno, pero no investiga en quรฉ medida tiene รฉxito.
Nadie ignora que en muchas zonas del paรญs la prensa atraviesa por una situaciรณn difรญcil debido a la alianza entre el crimen organizado y las autoridades locales o estatales, pero en el รกmbito federal numerosos medios publican reportajes crรญticos. En algunos casos, el gobierno ha reaccionado rehusรกndoles publicidad o ejerciendo presiones aรบn mayores. Pero ya no estamos en los tiempos del antiguo rรฉgimen cuyo desmoronamiento empezรณ precisamente por la emancipaciรณn de la prensa.
El Congreso, en cumplimiento al reciente fallo de la Suprema Corte de Justicia, estรก obligado a legislar sobre el tema en fecha prรณxima. El caso lo amerita, ante todo, por el monto de los recursos involucrados. Segรบn las cifras de Fundar, de enero de 2013 a junio de 2017 el gobierno de Peรฑa Nieto ha gastado 8 mil millones anuales. El reportaje no especifica su destino por rubros (lo que hubiese sido muy รบtil).
Para el sexenio anterior contamos con un estudio relevante, publicado por la revista Etcรฉtera en septiembre de 2009. Durante el perรญodo que comprende 2007, 2008 y el primer trimestre de 2009, el gasto de publicidad oficial para diversos medios fue de casi 4 mil millones anuales con la siguiente distribuciรณn: Televisiรณn, 28.75%; radio, 17.64%; medios internacionales (radio y TV), 16.41%; medios complementarios (publicidad en exteriores, cine, agencias, internet, entre otros), 12.36%; diseรฑo, producciรณn, postproducciรณn y copiado, 11.02%; diarios del DF, 5.77%; revistas, 3.62%; diarios de los estados, 3.41%; otros, 1.02%. Extrapolando las cifras, Peรฑa Nieto ha gastado lo doble que su antecesor.
Monto y distribuciรณn son dos de los temas que deberรก considerar el Congreso. El monto, por principio, me parece absolutamente excesivo. En cuanto a la distribuciรณn, el criterio hasta ahora ha sido cuantitativo: la penetraciรณn, el nรบmero de usuarios (televidentes, radioescuchas, lectores). Tiene sentido, sobre todo en esta era digital, pero deja de lado el elemento (difรญcil de medir) del prestigio, la credibilidad, la representatividad y la influencia. La penetraciรณn, en suma, debe complementarse con criterios cualitativos. Quienes deberรญan elegir la adecuada combinaciรณn de penetraciรณn e influencia son los departamentos de Comunicaciรณn Social de cada dependencia, pero una legislaciรณn sobre la materia les permitirรก normar sus decisiones. A fin de cuentas, quien debe juzgar si el contenido de la publicidad es รบtil y el vehรญculo adecuado es el pรบblico.
Muchos cuestionan la publicidad misma. Hace aรฑos conversรฉ sobre el tema con Julio Scherer y recogรญ nuestro diรกlogo en Proceso (3 agosto 2013). Aunque ha representado un baluarte de crรญtica a lo largo de cuatro dรฉcadas, Proceso no ha tenido publicidad oficial. “El otorgamiento de la publicidad โme dijo Schererโ no es una potestad del gobierno en turno ni puede ejercerse por capricho. Es una obligaciรณn del Estado”. Estuve de acuerdo, siempre y cuando la presencia econรณmica fuese pรบblica y publicable. Y nada hay mรกs pรบblico que el anuncio. Casi cinco aรฑos mรกs tarde, la informaciรณn es cada vez mรกs pรบblica gracias a organismos privados que la recogen y al INAI. Pero hace falta una legislaciรณn. El Congreso tiene la palabra.
No muchas revistas pueden vivir sin publicidad oficial. Proceso es una de ellas por su cantidad de lectores. Letras Libres es otra, por la diversificaciรณn de sus fuentes de ingreso, sobre todo anunciantes privados nacionales y extranjeros. Letras Libres y Proceso no modifican su lรญnea editorial por presiones. Los anuncios de Letras Libres representan el 0.0007% de la publicidad total del gobierno federal.
Publicado previamente en el periรณdico Reforma
Historiador, ensayista y editor mexicano, director de Letras Libres y de Editorial Clรญo.
