Pasa el tiempo y se complica el entorno, pero las formas y estilos de comunicar de nuestro gobierno no se adaptan a las circunstancias ni a los รกnimos de las audiencias. Asรญ lo demuestran los anuncios previos a la presentaciรณn del quinto Informe de Gobierno del Presidente Enrique Peรฑa Nieto.
Primero hablemos de lo bueno, que sรญ โcuentaโ. A los anuncios no se les puede reprochar falta de calidad. La producciรณn es excelente. Las imรกgenes son nรญtidas y los colores son brillantes: el blanco de los hospitales, el azul del agave, el amarillo de las casas, el turquesa del marโฆ todo es visualmente impecable para un anuncio del gobierno. La imagen del presidente estรก bien cuidada. Por cierto, hay que destacar que, a pesar de todo, el presidente sigue transmitiendo a cuadro buena voluntad y amabilidad: lo telegรฉnico no se le ha quitado.
Lamentablemente, los guiones y el formato no estรกn a la altura de la imagen. La gente que interactรบa con el presidente se ve poco natural. Se nota que mรกs que conversar, estรกn recitando lรญneas sacadas del discurso presidencial. El resultado es inevitablemente acartonado y falso. Vean por ejemplo el anuncio que muestra a un estudiante de primaria agradecido con el presidente por el nuevo modelo educativo. โA mรญ me gusta aprender a aprender y no memorizarโ, le dice el niรฑoโฆ de memoria. Para reforzar la falta de autenticidad, las lรญneas que le responde el presidente a los ciudadanos estรกn redactadas con palabras elevadas y un lenguaje no verbal que corresponden a un discurso en el podio, no a una conversaciรณn casual. El resultado es contraproducente, porque en vez de transmitir cercanรญa y calidez, comunica falta de autenticidad.
Desde luego, no podรญan faltar las cifras. Se sabe que las cifras apoyan al mensaje, pero nunca deben ser el mensaje. Son medios, no fines. Pero en estos anuncios pasa lo contrario: las cifras y los argumentos lรณgico-racionales son el mensaje, son el fin รบltimo. Los argumentos emocionales son escasos. Sรณlo se hacen presentes, por ejemplo, en el spot de una pequeรฑa niรฑa que es atendida en un hospital pรบblico. Su madre se ve conmovida al contar su historia, lo que genera identificaciรณn con la audiencia. Pero la reacciรณn del presidente no es emotiva. Al contrario, simplemente le explica que gracias al gobierno, la niรฑa estรก recibiendo gratis una operaciรณn que cuesta cientos de miles de pesos. Si la seรฑora hablรณ de amor, no se le responde hablando de dinero. Es una falla evidente de comunicaciรณn que se entiende del presidente, pero no de sus costosos asesores.
Y ese es uno de los mejores spots. En la mayorรญa, el Presidente se ve mรกs lejano a la gente, como cuando va recitando cifras de turismo en un camioncito en Tequila, Jalisco, con sus acompaรฑantes de viaje sonriendo y asintiendo. Tengo la impresiรณn de que se veรญa un poco mรกs suelto y natural en los spots del Cuarto Informe (comparen ustedes mismos) que en estos.
En suma, estamos ante mensajes muy bien realizados que difunden cifras y acciones del gobierno, pero que no conectan, ni convencen ni mucho menos persuaden. El ciudadano es un receptor, un beneficiario de las acciones de gobierno que escucha explicaciones y datos del Presidente y le agradece su labor. ยฟHubiera sido demasiado audaz pensar en un Presidente que sale a agradecerle al ciudadano su paciencia, su trabajo y sus contribuciones?
Un comentario final. El origen del problema de imagen y aprobaciรณn del presidente Peรฑa Nieto es polรญtico, no de comunicaciรณn. Por eso no se puede esperar que uno o diez spots cambien la percepciรณn que tenemos del presidente y de su gobierno. Pero sรญ vale la pena preguntarse si no hay entre nuestros publicistas el talento para encontrar formatos de anuncio mรกs novedosos, que traten al menos de entablar un diรกlogo diferente con las audiencias. De no ser asรญ, hay que pensar bien si los spots gubernamentales todavรญa tienen alguna eficacia persuasiva, o si debemos dejarlos en el cajรณn guardados y sacarlos รบnicamente para difundir avisos e instrucciones del gobierno en trรกmites, campaรฑas de salud y emergencias pรบblicas.
En la siguiente entrega, analizaremos el discurso del presidente con motivo del informe de gobierno.
Especialista en discurso polรญtico y manejo de crisis.
