En sus geniales memorias polรญticas, el liberal canadiense Michael Ignatieff dice que “lo que llamamos suerte en polรญtica es en realidad un talento para el timing. Es saber diferenciar cuรกndo lanzarte al ataque y cuando es mejor ser paciente y esperar a que se presente una nueva y mejor oportunidad. Cuando los polรญticos culpan a la mala suerte de su destino, en realidad estรกn culpando a su mal timing”.
A tres aรฑos de las prรณximas elecciones presidenciales, Margarita Zavala concluyรณ que era el momento de lanzarse al ataque y anunciรณ en un video en internet su decisiรณn de trabajar para llegar a Los Pinos en 2018. Para muchos una decisiรณn sorpresiva, el timing es adecuado si consideramos el enorme trabajo que Margarita tiene por delante para armar una candidatura competitiva, primero dentro del PAN y despuรฉs ante los demรกs partidos.
En cuanto al mensaje, creo que deja quรฉ desear en tรฉrminos de imagen y contenido. Por lo primero, los constantes acercamientos aleatorios a su boca, rostro y manos no son favorecedores. La selecciรณn de un saco negro apesadumbra su imagen. Y la austeridad del video deja la sensaciรณn de que la idea de una Margarita Presidente no cuenta todavรญa con un equipo sรณlido detrรกs. Creo que en adelante deben cuidarla mรกs, para no cruzar la sutil lรญnea entre frugalidad e improvisaciรณn.
Por lo que hace al discurso, este tiene un problema fundamental de estructura, tono y contenido. Comienza hablando del PAN y de la necesidad de encontrar una nueva dirigencia “de consenso”. Pero evita decir por quรฉ ¿por los malos resultados electorales? ¿por la mediocridad de la dirigencia actual? ¿por su sumisiรณn ante el gobierno?¿cuรกl es el llamado a los panistas? ¿a quiรฉn sรญ apoyar? ¿se va a lanzar por el PAN o serรก candidata independiente?
De ahรญ, salta a hablar de las elecciones del 7 de junio en tรฉrminos generales y abstractos: ciudadanos, polรญticos, partidos. Y al momento de entrarle a la crรญtica de la situaciรณn actual del paรญs, a Margarita le ganaron los buenos modales: “Mรฉxico no estรก creciendo econรณmicamente como se necesita, no contamos con un sรณlido Estado de derecho y ha habido un deterioro generalizado de la vida pรบblica”. ¿Quรฉ resonancia emocional tiene este diagnรณstico hecho en un lenguaje tan lejano? ¿Dรณnde estรก la indignaciรณn por la corrupciรณn, el abuso, la frivolidad, la indolencia? ¿No le duele la violencia, la injusticia, la impunidad, el cinismo? Yo sรฉ que sรญ, y por eso me desesperรณ escucharle un discurso tan descafeinado.
Al final, lo que menos me gustรณ fue la lejanรญa de todo el mensaje: nunca le habla directamente a la audiencia; su mensaje lo dirige a todos y a nadie, a “los ciudadanos”; “A quienes han dejado de creer en los partidos”. Desde luego, esto lleva a que el discurso no tenga lo mรกs importante: un llamado a la acciรณn a quienes lo estรกn escuchando. Lo terminamos de oรญr sin saber quรฉ sigue o quรฉ podemos hacer para apoyarla.
Pensando a futuro, creo que hay cinco grandes retos para corregir las carencias del discurso de Margarita Zavala:
1. Tiene que acreditar su capacidad para gobernar. Como Primera Dama, Margarita Zavala se echaba a la bolsa a las audiencias de sus discursos gracias a una combinaciรณn de amabilidad, carisma y aura de cercanรญa al poder presidencial. Pero si quiere gobernar este complejo paรญs, Margarita tiene que acreditar su capacidad con un discurso que tenga mayor peso e ideas propias. Tiene que comunicar con precisiรณn cuรกles son los temas concretos y tangibles en los que sus ideas y experiencia pueden marcar una diferencia para el paรญs.
2. Posicionarse con claridad en en el tema de seguridad. Una idea muy arraigada entre la “opinocracia” y los medios es que la violencia que vive Mรฉxico es รบnicamente fruto de la “guerra desatada por el Presidente Calderรณn”. Esta idea, repetida mil veces, se ha cubierto de ropajes de veracidad y serรก usada todo el tiempo para minar el camino de Margarita. Por eso, ella tiene que construir una respuesta discursiva que sea efectiva, poderosa, emotiva, clara y respaldada por evidencia. Y tiene todo para hacerlo: a diferencia de muchos teรณricos de la seguridad, ella sรญ estuvo ahรญ, abrazando a las madres de Ciudad Juรกrez, escuchando a la gente de Michoacรกn que sufre la extorsiรณn y el secuestro, apoyando a los deudos de las vรญctimas del crimen organizado de Monterrey y Tamaulipas. Ella sabe bien que las historias de dolor que viven a diario miles de mexicanos son producto de la impunidad, la corrupciรณn, la descomposiciรณn social y la injusticia. Eludir el tema o abordarlo con ambigรผedades solo contribuirรก a debilitarla polรญticamente. Tiene que hablar de lo que se hizo bien y de las cosas que, dada la experiencia y la distancia, habrรญa que ajustar en cuanto a la estrategia de seguridad.
3. Construir una narrativa propia, atractiva y creรญble. Margarita tiene que construir, con base en su propia experiencia, atributos y valores, una narrativa que la posicione como portadora creรญble de soluciones a los problemas que vive el paรญs. Pienso que “integridad, inteligencia y experiencia” son la base para construir una narrativa con esas caracterรญsticas. Tambiรฉn habrรญa que pensar en una campaรฑa atractiva de polรญticas pรบblicas orientadas a ayudar a las mujeres trabajadoras y fortalecer a las familias. Los valores aquรญ son la clave, dado el panorama polรญtico y social actual.
4. Canalizar la inconformidad. Es necesario que Margarita sea lo que el PAN renunciรณ a ser: el portavoz del descontento con el gobierno. Esto, me temo, no se lograrรก con buenos modales, lugares comunes en el discurso o declaraciones tibias. Si quiere ir aglutinando en torno a ella la inconformidad social, tiene que lanzarse con todo contra los flancos dรฉbiles del gobierno. Lo complicado es hacerlo siendo la esposa del presidente anterior, dadas las posibilidades de contraataques virulentos por parte del oficialismo. La combinaciรณn de ataque y defensa permanente le exigirรก una disciplina en el mensaje muy por encima de lo que cualquier polรญtico de oposiciรณn necesitarรญa.
5. Salir de la zona de confort. Finalmente, Margarita tiene que abrir su entorno a nuevas ideas y propuestas. Transitar por nuevas y mรกs turbulentas aguas requiere una gran capacidad de adaptaciรณn. Hay que evaluar, de manera urgente, el lenguaje de sus intervenciones para encontrar la fรณrmula que la haga conectar mejor con nuevos mercados electorales, especialmente con los jรณvenes. Hay que repensar su oferta en los tres temas que mรกs le interesan a la gente: seguridad, ingreso y familia. Hay que dotarla ya de una propuesta clara de gรฉnero, no puede simplemente ignorar el hecho de que es mujer o salirse por la tangente con chistes sobre los pantalones, como lo hizo Josefina Vรกzquez Mota en 2012. Habrรก que sacarla de la zona de confort a la que la quieren meter quienes le dicen que podrรก construir una candidatura competitiva sรณlo a partir de su trayectoria pasada y su personalidad.
Margarita Zavala tiene a su favor muchos elementos positivos: reconocimiento, respeto y experiencia. Pero para ganar la presidencia de la Repรบblica, serรก necesario que haga un upgrade a una Margarita versiรณn 2.0 modernizada, con mรกs y mejores contenidos y sobre todo, mรกs claridad en por quรฉ quiere gobernar a nuestro paรญs.
Especialista en discurso polรญtico y manejo de crisis.
