En sus geniales memorias políticas, el liberal canadiense Michael Ignatieff dice que “lo que llamamos suerte en política es en realidad un talento para el timing. Es saber diferenciar cuándo lanzarte al ataque y cuando es mejor ser paciente y esperar a que se presente una nueva y mejor oportunidad. Cuando los políticos culpan a la mala suerte de su destino, en realidad están culpando a su mal timing”.
A tres años de las próximas elecciones presidenciales, Margarita Zavala concluyó que era el momento de lanzarse al ataque y anunció en un video en internet su decisión de trabajar para llegar a Los Pinos en 2018. Para muchos una decisión sorpresiva, el timing es adecuado si consideramos el enorme trabajo que Margarita tiene por delante para armar una candidatura competitiva, primero dentro del PAN y después ante los demás partidos.
En cuanto al mensaje, creo que deja qué desear en términos de imagen y contenido. Por lo primero, los constantes acercamientos aleatorios a su boca, rostro y manos no son favorecedores. La selección de un saco negro apesadumbra su imagen. Y la austeridad del video deja la sensación de que la idea de una Margarita Presidente no cuenta todavía con un equipo sólido detrás. Creo que en adelante deben cuidarla más, para no cruzar la sutil línea entre frugalidad e improvisación.
Por lo que hace al discurso, este tiene un problema fundamental de estructura, tono y contenido. Comienza hablando del PAN y de la necesidad de encontrar una nueva dirigencia “de consenso”. Pero evita decir por qué ¿por los malos resultados electorales? ¿por la mediocridad de la dirigencia actual? ¿por su sumisión ante el gobierno?¿cuál es el llamado a los panistas? ¿a quién sí apoyar? ¿se va a lanzar por el PAN o será candidata independiente?
De ahí, salta a hablar de las elecciones del 7 de junio en términos generales y abstractos: ciudadanos, políticos, partidos. Y al momento de entrarle a la crítica de la situación actual del país, a Margarita le ganaron los buenos modales: “México no está creciendo económicamente como se necesita, no contamos con un sólido Estado de derecho y ha habido un deterioro generalizado de la vida pública”. ¿Qué resonancia emocional tiene este diagnóstico hecho en un lenguaje tan lejano? ¿Dónde está la indignación por la corrupción, el abuso, la frivolidad, la indolencia? ¿No le duele la violencia, la injusticia, la impunidad, el cinismo? Yo sé que sí, y por eso me desesperó escucharle un discurso tan descafeinado.
Al final, lo que menos me gustó fue la lejanía de todo el mensaje: nunca le habla directamente a la audiencia; su mensaje lo dirige a todos y a nadie, a “los ciudadanos”; “A quienes han dejado de creer en los partidos”. Desde luego, esto lleva a que el discurso no tenga lo más importante: un llamado a la acción a quienes lo están escuchando. Lo terminamos de oír sin saber qué sigue o qué podemos hacer para apoyarla.
Pensando a futuro, creo que hay cinco grandes retos para corregir las carencias del discurso de Margarita Zavala:
1. Tiene que acreditar su capacidad para gobernar. Como Primera Dama, Margarita Zavala se echaba a la bolsa a las audiencias de sus discursos gracias a una combinación de amabilidad, carisma y aura de cercanía al poder presidencial. Pero si quiere gobernar este complejo país, Margarita tiene que acreditar su capacidad con un discurso que tenga mayor peso e ideas propias. Tiene que comunicar con precisión cuáles son los temas concretos y tangibles en los que sus ideas y experiencia pueden marcar una diferencia para el país.
2. Posicionarse con claridad en en el tema de seguridad. Una idea muy arraigada entre la “opinocracia” y los medios es que la violencia que vive México es únicamente fruto de la “guerra desatada por el Presidente Calderón”. Esta idea, repetida mil veces, se ha cubierto de ropajes de veracidad y será usada todo el tiempo para minar el camino de Margarita. Por eso, ella tiene que construir una respuesta discursiva que sea efectiva, poderosa, emotiva, clara y respaldada por evidencia. Y tiene todo para hacerlo: a diferencia de muchos teóricos de la seguridad, ella sí estuvo ahí, abrazando a las madres de Ciudad Juárez, escuchando a la gente de Michoacán que sufre la extorsión y el secuestro, apoyando a los deudos de las víctimas del crimen organizado de Monterrey y Tamaulipas. Ella sabe bien que las historias de dolor que viven a diario miles de mexicanos son producto de la impunidad, la corrupción, la descomposición social y la injusticia. Eludir el tema o abordarlo con ambigüedades solo contribuirá a debilitarla políticamente. Tiene que hablar de lo que se hizo bien y de las cosas que, dada la experiencia y la distancia, habría que ajustar en cuanto a la estrategia de seguridad.
3. Construir una narrativa propia, atractiva y creíble. Margarita tiene que construir, con base en su propia experiencia, atributos y valores, una narrativa que la posicione como portadora creíble de soluciones a los problemas que vive el país. Pienso que “integridad, inteligencia y experiencia” son la base para construir una narrativa con esas características. También habría que pensar en una campaña atractiva de políticas públicas orientadas a ayudar a las mujeres trabajadoras y fortalecer a las familias. Los valores aquí son la clave, dado el panorama político y social actual.
4. Canalizar la inconformidad. Es necesario que Margarita sea lo que el PAN renunció a ser: el portavoz del descontento con el gobierno. Esto, me temo, no se logrará con buenos modales, lugares comunes en el discurso o declaraciones tibias. Si quiere ir aglutinando en torno a ella la inconformidad social, tiene que lanzarse con todo contra los flancos débiles del gobierno. Lo complicado es hacerlo siendo la esposa del presidente anterior, dadas las posibilidades de contraataques virulentos por parte del oficialismo. La combinación de ataque y defensa permanente le exigirá una disciplina en el mensaje muy por encima de lo que cualquier político de oposición necesitaría.
5. Salir de la zona de confort. Finalmente, Margarita tiene que abrir su entorno a nuevas ideas y propuestas. Transitar por nuevas y más turbulentas aguas requiere una gran capacidad de adaptación. Hay que evaluar, de manera urgente, el lenguaje de sus intervenciones para encontrar la fórmula que la haga conectar mejor con nuevos mercados electorales, especialmente con los jóvenes. Hay que repensar su oferta en los tres temas que más le interesan a la gente: seguridad, ingreso y familia. Hay que dotarla ya de una propuesta clara de género, no puede simplemente ignorar el hecho de que es mujer o salirse por la tangente con chistes sobre los pantalones, como lo hizo Josefina Vázquez Mota en 2012. Habrá que sacarla de la zona de confort a la que la quieren meter quienes le dicen que podrá construir una candidatura competitiva sólo a partir de su trayectoria pasada y su personalidad.
Margarita Zavala tiene a su favor muchos elementos positivos: reconocimiento, respeto y experiencia. Pero para ganar la presidencia de la República, será necesario que haga un upgrade a una Margarita versión 2.0 modernizada, con más y mejores contenidos y sobre todo, más claridad en por qué quiere gobernar a nuestro país.
Especialista en discurso político y manejo de crisis.
