Advertencia: este artículo no será una crítica a Steve Jobs, fallecido el pasado 5 de octubre de 2011, sino a la desproporcionada psicosis de lamentaciones que llegaron tras la noticia.
Confieso que tal catarata de reacciones, que muchos de ustedes habrán padecido –algunos quizás disfrutado–, me sorprendió. Habíamos visto manifestaciones de pesar popular masivo ante la muerte de grandes ídolos del arte, la filantropía, la política o el deporte, pero no recuerdo nada parecido ante la muerte de un empresario.
Y Jobs era un empresario. Muy bueno, sí. Pero no fue un benefactor de la humanidad ni un artista que deja un legado perdurable. Su muerte sólo debería ser llorada por sus familiares y amigos.
Creo que nunca en mi vida había leído tantas veces repetida en tan poco tiempo la palabra “visionario”. Pensé: ¿fue realmente un visionario? Seguro, porque tomaba lo que había y lo lanzaba hacia adelante. Y lo hacía mejor que nadie. Aquello en lo que Jobs descolló fue resumido, magistralmente en el último número de The Economist, en una nota titulada El Mago: “Una y otra vez, tomó una idea ya existente pero no desarrollada plenamente—la computadora manejada con un ratón, el reproductor de música digital, el smartphone, la tableta— y le mostró al resto de la industria cómo llevarlas a cabo adecuadamente”.
Mostró esa habilidad desde sus comienzos, cuando siendo un joven en su temprana veintena creó una compañía junto a su amigo y socio Steve Wozniak en un garaje, sin un dólar pero con mucha creatividad y ambición, y pocos años después ya cotizaba en bolsa e innovaba en el naciente sector de los ordenadores personales. Carente de conocimientos técnicos, tenía una ambición desmesurada y sabía convencer de que hicieran lo que él quería a quienes sí podían hacerlo.
Un claro ejemplo de esta gran habilidad fue su participación en la compañía de animación Pixar, que compró en 1986 y que se convirtió en el gran referente de los filmes de animación de finales del siglo XX y comienzos del XXI. Veinte años más tarde, Jobs vendía Pixar a la Disney, convirtiéndose así en el mayor accionista de la gran multinacional del entretenimiento e incrementando su fortuna.
Pero Jobs no fue el creador de las películas de Pixar, sino el impulsor de una tecnología como jefe de una empresa. No fue un creador de obras de arte que expandieran el alma humana, ni un filántropo que luchara por mejorar la vida de sus semejantes, ni un actor político que entregara su vida en pos de sus ideales. Ni siquiera un deportista que llenara de alegría con sus proezas a millones de seguidores.
Jobs fue un vendedor. El mejor. Un hombre de empresa. El mejor. Un mago del comercio que supo mejor que nadie infundir en sus consumidores una filosofía de la pertenencia a un grupo selecto de manera tan efectiva que en sus últimos tiempos ni siquiera importaba que hubiera logrado una masividad absoluta con, por ejemplo, más de 70 millones de iPhones vendidos. Uno seguía siendo un privilegiado por pertenecer a la tribu de Apple. Y, como reza el viejo eslogan publicitario de American Express, “Pertenecer tiene sus privilegios”.
Con el halo de misterio que, dada su acerada visión del marketing, rodeó a cada uno de sus lanzamientos, supo hacer que los millones de consumidores de Apple se sintieran unos privilegiados. Su más famoso eslogan publicitario fue el “Think different” de 1997, que se sigue mirando con devoción. Aunque los pertenecientes al grupo selecto sean ya decenas de millones.
A tal punto llegaban sus habilidades marketineras que generaba devoción sin hacer relaciones públicas ni regalar gadgets a periodistas ni a potenciales líderes de opinión. No le sobaba el lomo a nadie. Dicen que la más efectiva política de relaciones públicas de Apple consistía en dejar de invitar a sus eventos o de enviar sus comunicados a quienes hablaran mal de sus productos. Y si trabajas en el sector de la tecnología, no puedes quedarte desconectado de la empresa líder. ¿Cómo puede todo eso haber sido investido de una pátina cool? Con la gran habilidad publicitaria de Jobs. Apple es percibida como cool con la misma lógica que impera en el sector del entretenimiento nocturno: la discoteca más in es aquella a la que es difícil acceder, o la más cara, aquella de la que más gente se queda afuera.
Si a la fascinación que generaba Jobs y sus productos le sumamos la fascinación que sentimos los seres humanos ante las muertes trágicas en el pináculo de una trayectoria vital, tenemos una tentativa explicación al furor tecno-popular generado por su muerte.
La muerte de Jobs tuvo visos de tragedia porque cercenó la vida de un hombre que aún tenía muchos años de trabajo y muchos nuevos productos por presentar. Jobs, con 56 años, murió joven, porque aún tenía mucha vida por delante. (A nivel personal, siempre es trágico que un cáncer se lleve la vida de quien tenía aún mucho tiempo por delante para compartir con su familia y amigos, pero lo personal –que debería ser lo único importante- no importa aquí). Parece que los integrantes de la masa virtual sintieron que la tragedia tenía algo que ver con ellos. Quizás sea que la muerte antes de tiempo de alguien exitoso suele generar empatía y simpatía. ¡Pobre, todo lo bueno que se perdió!
La fascinación por la muerte de Jobs fue favorecida por los tiempos que corren. Las revueltas populares (véase mundo árabe) o los movimientos sociales (véase indignados en España e Israel) se convocan y difunden a través de Twitter y Facebook. Las muestras de “dolor” por la muerte de un gurú tecnológico se manifiestan masivamente a través internet y las redes sociales. No sólo fue el mejor CEO (o sea, el que mejor dirigía las capacidades de sus trabajadores para lograr buenos productos), no sólo era el que mejor vendía, no sólo murió joven y en el cénit de su carrera, no sólo era cool (para quienes era cool), no sólo supo sacar mejor partido que nadie a la pátina de misterio en torno a su figura y a su compañía (pocas cosas más poderosas que el secreto), sino que además murió en la época perfecta para ser canonizado por las masas tuiteras.
También hubo mucha gente extraña que se apersonó en las diferentes oficinas de la compañía llevando manzanas-tributo, o blandiendo como estandartes religiosos con una vela de luto en la pantalla los productos que el propio Jobs les había vendido: no sólo les vendió el producto, sino que logró que tras su muerte vayan y le hagan publicidad gratuita. Un gran vendedor.
Periodista todoterreno, ha escrito de política, economía, deportes y más. Además de Letras Libres, publicó en Clarín, ABC, 20 Minutos, y Reuters, entre otros.
