Ha estallado la guerra de los bloqueadores de publicidad o adblockers: extensiones del navegador que hurtan los anuncios. La publicidad ha invadido los navegadores y convierte el acceso al contenido en una pesadilla. En el caso de los móviles el abuso, además de molesto, sale caro al usuario porque los anuncios devoran la tarifa de datos y la batería (ver el interactivo de The New York Times “The Cost of Mobile Ads on 50 News Websites”).
Los bloqueadores de publicidad han crecido exponencialmente y se calcula que hay 200 millones de personas que los usan en sus ordenadores. Una mera extensión del navegador, estos adblockers son fáciles de activar y permiten eximir del bloqueo a sitios elegidos para que muestren sus anuncios, pero esto implica una labor extra y la mayoría de usuarios se limita a bloquearlo todo. Los adblockers tienen listas blancas de sitios con publicidad no invasiva y cobran por dejar pasar anuncios, especialmente a Google, pero el usuario puede bloquear todo a voluntad. Pagan justos por pecadores y los ingresos por publicidad caen.
La guerra de verdad llegó cuando Apple abrió su App Store a los bloqueadores para móviles Los móviles son las mayores víctimas de la publicidad invasiva que lanza vídeos con sonido sin avisar y hurta los botones de “cerrar” para que al pulsar se vaya al anuncio y compute como un clic. El smartphone ya ha desbancado al computador en México, según la encuestadel Gabinete de Comunicación Estratégica. La decisión de Apple ha puesto de los nervios al sector y a todo el mundo. La guerra es ya entre Google, Apple, Facebook. Todos los grandes intentan hacerse con contenido nativo de los medios y aplicar sus propias recetas para explotar el pastel de los anuncios: “Welcome to hell: Apple vs. Google vs. Facebook and the slow death of the web”.
El ingrediente emocional de esta historia de colosos lo ha puesto el programador y escritor Marco Arment, cofundador de Tumblr y creador de Instantpaper y Overcast (marco.org). Al abrirse la veda, Marco puso a la venta un adblocker –lo llamó Peace– que enseguida alcanzó el número uno de descargas en la Apple Store, y eso que costaba 3.99 dólares. Ese éxito fulminante da una idea de la necesidad de los usuarios por librarse de la publicidad en los móviles. Pero Marco se dio cuenta de que Peace, además de bloquear la publicidad podía torpedear la supervivencia de sitios que destacan precisamente por ser respetuosos con los usuarios. Así que a las 36 horas de haber lanzado su app, la retiró y ofreció, de acuerdo con Apple, devolver el dinero. Incluso recomendó otras aplicaciones similares que disponen de más opciones para permitir anuncios a voluntad. “Simplemente –escribió en su blog–, no me sentía bien”. El dilema ético que afligía a Marco Arment es el mismo, a escala, que puede sentir cualquier lector, usuario, navegante, persona: todos sabemos que si bloqueamos la publi de nuestras webs favoritas, las que nos nutren de contenido, estamos disparando contra ellas y amenazando sus ingresos. Esta guerra ayudará a los editores, si queda alguno, a ser más cuidadosos con la publicidad que colocan o permiten en sus sitios.
El sector de la publicidad ha saltado como un tigre. Acusa a los adblockers de especuladores y también hace autocrítica contra el abuso, innegable e insufrible, que ha llevado a esta situación. El artículo de Randall Rothenberg, presidente y CEO de Interactive Advertising Bureau, condensa bien la opinión y los consejos para afrontar el envite.
La decisión de Apple para permitir bloqueadores en su tienda de apps tiene que ver con su plataforma AppleNews, que ofrece a los medios clásicos un entorno veloz y formas conjuntas de explotar la publicidad, algo similar al Facebook Instant: The Washington Post ya ha lanzado su Instant Articles en Facebook y va a publicar todas sus noticias en ella. También Google, Twitter y Samsung apuestan por este modelo. Las grandes redes no quieren a un usuario que vaya picoteando o navegando por ahí, quieren que el usuario viva en ellas… y gaste en ellas. La guerra de los adblockers, que solo acaba de empezar, es cosa de gigantes, y va a toda velocidad. Ya se ha vendido Adblock y el bloqueador de software libre, más ligero, es Ublock. Edward Snowden recomienda instalar Adblock, aunque solo sea por seguridad. Además, Yahoo y el New York Times parecen estar ensayando medidas para lidiar con usuarios que utilizan bloqueadores. Los movimientos de recentralización de las grandes pueden aplastar a las pequeñas. Y en esta guerra todavía faltan las telecos, que no acaban de ver cómo hincarle el diente al pastel pero lo intentan de vez en cuando. La neutralidad siempre está en el aire.
Conclusiones: El contenido es el rey y hay que pagarlo: con dinero, con anuncios, con tiempo. La publicidad tiene que moderarse: más creatividad y menos fuerza bruta. Ingenio, sí; invasión, no. Los editores son responsables de la publicidad que muestran en sus sitios y deben gestionarla para no molestar a los lectores (lo mismo con las pop-ups propias, otra epidemia, y con los avisos de cookies impuestos por la burocracia europea: hay sitios que no necesitan publicidad para importunar a sus sufridos adeptos); el contenido ha de mostrarse antes de la publicidad. Los lectores han de apoyar a los sitios que frecuentan, o en los que viven. Entretanto, bloquea con tiento.
(Barbastro, 1958) es escritor y columnista. Lleva la página gistain.net. En 2024 ha publicado 'Familias raras' (Instituto de Estudios Altoaragoneses).
