"No pago para que me peguen”, fue la frase que utilizรณ Lรณpez Portillo para quitar la publicidad a Proceso. No era la primera vez que ocurrรญa el atropello ni serรญa la รบltima. Poco antes del golpe de julio de 1976, Echeverrรญa habรญa cabildeado con las asociaciones patronales para que privaran de anuncios a Excรฉlsior con la evidente intenciรณn de acorralarlo. En el sexenio pasado, el gobierno volviรณ a las andadas, al suprimir a partir de 2008 la presencia del gobierno federal en el semanario polรญtico mรกs importante de Mรฉxico. La presiรณn fracasรณ: Proceso no perdiรณ su filo crรญtico. La discriminaciรณn persiste hasta ahora, pero no tiene razรณn de ser: si Proceso no merece contar con publicidad oficial, entonces pocos medios merecen tenerla.
No hace mucho conversรฉ con Julio Scherer sobre el tema. “El otorgamiento justo de la publicidad –me dijo– no es una potestad del gobierno en turno ni puede ejercerse por capricho. Es una obligaciรณn del Estado”. Estuve bรกsicamente de acuerdo. Creo que el gobierno federal debe tener una legรญtima presencia en los medios, siempre y cuando รฉsta sea pรบblica y publicable. “No hay nada mรกs pรบblico que el anuncio”, le dije a Scherer. “Que el gobierno publique a quiรฉn le da y cuรกnto, y que el pรบblico juzgue si esa publicidad es pertinente”.
La pertinencia de un anuncio oficial en cualquier medio deberรญa basarse en dos criterios principales: la penetraciรณn y la influencia. La penetraciรณn es ante todo cuantitativa, pero debe calificarse con criterios cualitativos. ¿Quรฉ puede importarle a un lector de una revista del corazรณn la polรญtica energรฉtica del gobierno? Es ahรญ donde incide la influencia, que por lo general estรก relacionada con la calidad. Quienes deben elegir la adecuada combinaciรณn de penetraciรณn e influencia, explicando sus criterios, son los departamentos de Comunicaciรณn Social de cada dependencia. Y quien debe juzgar si el contenido de la publicidad es รบtil y el vehรญculo adecuado, es el pรบblico. De llegar a cometerse excesos en la adjudicaciรณn de publicidad, debe activarse la presiรณn pรบblica. En redes y en medios se debe hacer la crรญtica del funcionario que la otorgรณ y del medio que la publicรณ. Los excesos deben combatirse con la crรญtica, mรกs que con regulaciones o comitรฉs evaluadores.
La palabra clave es transparencia. Y para hacer aรบn mรกs transparente la contrataciรณn, no sรณlo el gobierno federal sino los propios medios (televisiรณn, radio, periรณdicos, revistas, etcรฉtera) deberรญan tomar la iniciativa de hacer pรบblicas sus cifras de publicidad oficial.
El gobierno federal gasta miles de millones de pesos en publicidad. Un estudio publicado por Etcรฉtera en septiembre de 2009, correspondiente a 2007, 2008 y el primer trimestre de 2009, arrojรณ la cifra de 8 mil 779 millones 548 mil pesos de publicidad oficial para diversos medios. La distribuciรณn –medida en orden decreciente– era como sigue: televisiรณn, 28.75%; radio, 17.64%; medios internacionales (radio y TV), 16.41%; medios complementarios (publicidad en exteriores, cine, agencias, internet, entre otros), 12.36%; diseรฑo, producciรณn, posproducciรณn y copiado, 11.02%; diarios del DF, 5.77%; revistas, 3.62%; diarios de los estados, 3.41%; otros, 1.14%.
En el rubro “Revistas” (que alcanza apenas 3.62% del total, es decir $317,819,640) el estudio muestra que Proceso recibiรณ $1,983,030 en 2007, $99,360 en 2008 y cesรณ de recibir anuncios en 2009. El caso no es sรณlo insostenible, sino ridรญculo.
No son muchas las revistas (o medios) que pueden vivir sin publicidad oficial. Proceso es una de ellas, por su cantidad de lectores. Letras Libres (en sus dos ediciones, la mexicana y la espaรฑola) es otra (si se diera el caso), por la diversificaciรณn de sus fuentes de ingreso, entre ellas sus anunciantes privados nacionales y extranjeros. Letras Libres y Proceso no modifican su lรญnea editorial por presiones. Letras Libres ha contado con una cuota de anuncios que representa 3% de la publicidad federal en revistas. Proceso merece eso y mucho mรกs.
Bajo cualquier criterio de penetraciรณn e influencia, el gobierno federal debe considerar a Proceso en sus presupuestos. El hecho de haberse mantenido todos estos aรฑos con un pรบblico nutrido, alerta y fiel es prueba de su penetraciรณn. Y es imposible negar su influencia. Si el gobierno quiere convencer a sus crรญticos sobre las reformas que propone, nada mรกs natural que hacerlo en las pรกginas de los รณrganos que mรกs duramente lo critican.
Publicado en Proceso #1918. 3 de agosto de 2013
Historiador, ensayista y editor mexicano, director de Letras Libres y de Editorial Clรญo.
