Los que usamos las versiones gratuitas de aplicaciones de música como Spotify o Pandora sabemos lo que es estar escuchando una canción y que de repente nos interrumpa una voz, anunciando un comercial. La publicidad interrumpe para recordanos que, si contratamos el servicio Premium, ya no nos van a molestar cada cinco segundos con el mismo recordatorio. Después del comercial, la voz regresa para despedirse antes de que la música continúe. La interrupción parece diseñada para sacarnos de quicio.
Este modelo está desarrollado calculadamente por varias compañías para empujar a los usuarios a dar el salto hacia una segunda etapa en la que se paga un costo mensual por la versión sin anunciantes. Las empresas caminan por una cuerda floja buscando convencer a sus usuarios de pagar la mensualidad, antes de que se harten de los anuncios y dejen de usarla por completo.
La razón principal por la que esto es un mal necesario es que el modelo de negocio de una empresa como Spotify no es sostenible únicamente con dinero de anunciantes. El verdadero negocio se encuentra en la base de suscriptores que pagan una mensualidad. En 2015, la empresa reportó $2.18 billones de dólares en ganancias, de las cuales $1.95 billones venían de las suscripciones de una base de 30 millones de usuarios que pagan la mensualidad, y solamente $219 millones de dólares de sus anunciantes.
Este tipo de apps necesitan que los usuarios se suscriban (como es el caso de Spotify) o hagan microtransacciones, un término utilizado para el modelo en el que los usuarios compran mercancía virtual, ya sean vidas extra, poderes especiales y demás, a través de pagos aislados, como ocurre con el adictivo Candy Crush.
King, la empresa propietaria de este juego, decidió quitar todos los anuncios al ver que esto mejoraba la experiencia del usuario, y resultaba en más personas comprando vidas para seguir subiendo de nivel. Pero esto solo ocurrió después de muchos años de operación, cuando la marca ya estaba establecida.
El siguiente paso en esta estrategia, por más molesta que le resulte al consumidor, está en los anunciantes, que hasta el momento no parecen particularmente preocupados por cambiar sus métodos. Las marcas tienden a ser las que son cuidadosas con la manera en la que un anuncio es presentado a su audiencia. Sin embargo la publicidad en Spotify ha causado tanta animadversión, que inclusive Buzzfeed publicó la lista “18 razones por las que los anuncios de Spotify son peores que tener una muerte horrible y dolorosa”. (La publicidad engorrosa también ha sido adoptada por otros medios. La apuesta de las televisoras que llenan las transmisiones de partidos de futbol con anuncios encima de los juegos es que el espectador dejará la televisión abierta y contratará un servicio como Sky).
La competencia es la única que puede ofrecer una solución final. Como usuario, es mucho más fácil dejar de usar una aplicación cuando hay otra similar que no te hace querer aventar tu teléfono por la ventana cada vez que te interrumpe un anuncio. Entre mayor competencia haya en cada categoría de aplicaciones, más importara ser el menos estorboso. Mientras haya categorías donde no hay una competencia a nivel global, como en el caso de las aplicaciones para escuchar música, seguiremos siendo víctima de la peor clase de publicidad que hay: la que daña la experiencia del usuario.
Vive en Nueva York, donde trabaja para una agencia de medios especializada en videojuegos. Escribió El Libro Chilango (Planeta, 2013).
