“La publicidad sería maravillosa si no hubiera clientes”, me confesó alguna vez don Jaime Muñoz de Baena. Es un chiste, pero va más allá. Porque los clientes, ya sean grandes o pequeños, experimentados o principiantes, generalmente resultan codos y timoratos. Ellos son quienes invierten y temen que una campaña “demasiado creativa” no venda, por lo que prefieren ir a lo seguro con anuncios “poco agresivos”, cuyo poder de convencimiento radique en la persistente, continua, machacona, desagradable repetición.
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Spot de radio, escuchado no sé hace cuántos años, en la emisora de mi pueblo, con motivo del Día del Padre: “Para aquel que a diario nos regaña, un regalo de Almacenes Ocaña.”
(La rima, fiel soldadera de la publicidad, presente.)
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¿Será cierto que el famoso jingle “estaban los tomatitos bien contentitos, cuando llegó el verdugo a hacerlos jugo” fue inventado por el novelista, poeta y pintor Fernando del Paso? ¿Y que tanto “Mejor mejora Mejoral” como “El tapado fuma Elegantes” son obra de Salvador Novo?
(La frase del analgésico, al menos, tiene clara influencia de Xavier Villaurrutia.)
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Apuntaba Aldous Huxley, en un texto de cuyo título no puedo acordarme, lo siguiente: es mucho más difícil crear un anuncio publicitario donde se trate de convencer a alguien de comprar algo que ni siquiera necesita, que escribir diez sonetos más o menos pasables.
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En su Diccionario crítico de mitos y símbolos del nazismo, anota Rosa Sala Rose con respecto a la esvástica: “Fue explotada propagandísticamente en toda clase de objetos, desde envolturas de caramelos, cajetillas de tabaco, cajas de bombones, porcelanas e incluso salchichas (Klemperer recuerda haberla visto en pelotas infantiles y en tubos de pasta dentífrica).
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Enrique Gilbert, creativo argentino que se quedó a vivir entre nosotros, declaró alguna vez: “El éxito de una campaña de publicidad consiste en darle al consumidor lo que éste desea, pero cinco minutos antes de que lo descubra por sí mismo.”
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Una buena frase publicitaria, o sea, de las realmente penetrantes, pasa a formar parte, de inmediato, del slang mediante el cual nos comunicamos a menudo. Hasta la fecha “agarrar la jarra” significa embriagarse y calificar a alguien de “muy jarra” es etiquetarlo de borracho perdido.
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La fusión perfecta entre los voceros de la publicidad y los grandes creadores literarios no es frecuente. Sin embargo, el amigo Nacho Hernández gusta de declamar fragmentos del poema Altazor, de Vicente Huidobro, imitando la voz inconfundiblemente versallesca del simpático Perro Bermúdez. ¡Guau!
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Fui durante cinco o seis años, el publicista de la marca Xerox. Hice anuncios cumplidores, aunque ninguno digno de recordarse. Ahora, ya retirado del negocio, puedo hacer este breve comentario. Mientras el director comercial de la famosa compañía copiadora me dictaba las características de una línea de productos que estaba por lanzarse al mercado, yo hacía como que tomaba notas en una libreta. En realidad, escribía un soneto titulado “Original y copia” que desgraciada o afortunadamente no conservo.
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Oído en una cantina del centro histórico del D.F.: “Yo no descubrí el hilo negro, güey. Descubrí el Cacardí blanco hace treinta años y mírame, sigo tan campante…”
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“El consumidor no es tonto. Puede ser tu mujer.”
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Refrán publicitario anónimo: “No discutas con un idiota. Los demás pueden no notar la diferencia.”
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“Yo busco un ser para invadir” escribió Henri Michaux. La publicidad busca miles, millones de seres para lo mismo.
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“No le he dicho a mi madre que soy publicista. Ella cree que trabajo en un burdel.”
(Anuncio de una agencia de publicidad italiana para promoverse a sí misma.)
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Encabezado para anunciar un antidepresivo gringo: “La depresión severa es como estar de luto. Sólo que el muerto es uno mismo.”
“Hay que cogerse a los tinteros“, recomendaba Flaubert. ¿Y ahora? ¿Habrá que cogerse a las computadoras?
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Imagen: madre africana esquelética dándole de comer “algo” con una cucharita a su famélico hijo en brazos.
Texto: “Ándale, termina tu comida. Hay miles de personas en la ciudad de Nueva York que no tienen qué comer.”
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“Usa condón, no seas suisida.” (Frase que me rechazó hace trece años una compañía de preservativos.)
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Tres o cuatro semanas atrás vi esta joya de comercial en Tele-Ver: rodeada de sonrientes mujeres indígenas aparece Christiane Magnani de Alemán, la otrora Christiane Martell, hablando a cámara de los logros que el actual gobierno ha tenido con las comunidades antes abandonadas. El comercial no tendría nada de particular si no fuera porque la primera dama del estado habla en náhuatl. (Hay subtítulos.)
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Esquela para el publicista Bill Bernbach (1911-1982), aparecida no me acuerdo dónde:
Él dijo,
“Los verdaderos gigantes siempre han sido poetas,
hombres que saltaron de lo real
al reino de la imaginación y las ideas.”
Él elevó la publicidad a la categoría de arte
y convirtió nuestros empleos en una profesión.
Él hizo la diferencia.
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Puesto de carnitas encontrado en la calle de Manizales, colonia Lindavista. Su razón social: Pig Brother. Su slogan: “Para comer como un cerdo.”
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Graffito:
A mano armada
y mientras recorro
tu espalda
con mis labios
me asalta
el pinche slogan
que no podía escribir
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En 1980 me tocó hacer el comercial con el que se celebró el Centenario del Banco Nacional de México. Se reconstruyó la ceremonia del Fuego Nuevo en las ruinas del Tajín, y durante dos noches transcurrió la filmación a la luz de lámparas simuladoras de antorchas y cañas encendidas. El texto, serio, oficial, solemne, no daba lugar para ninguna perversión o juego de palabras.
Por lo tanto, mandé traducir al náhuatl un breve poema mío de amor, y le comuniqué a la interesada el día, más la hora exacta, en que pasaría al aire mi especial homenaje. Así empezaba el spot y nadie se dio cuenta en el Banco. La interesada lo escuchó, lo vio, pero han pasado veinte años y no celebramos nada.
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Cierro con una sentencia de Fernando Pessoa, del Libro del desasosiego, en la traducción de Santiago Kovadloff:
Escribir es olvidar. La literatura es la manera más agradable de ignorar la vida. ~
