En días recientes, la empresa Coca-Cola de México tuvo que retirar del aire un anuncio en el que se veía a un grupo de jóvenes viajando a una comunidad indígena para construir con tiras de madera un árbol de navidad y compartir refrescos con sus habitantes en señal de aceptación y amistad. El anuncio generó fuertes críticas en redes sociales y algunas organizaciones no gubernamentales por ser considerado “racista”. A los pocos días, la empresa lo retiró y pidió disculpas, diciendo que no había sido su intención ofender a nadie.
¿Pudo haberse hecho mejor este anuncio? ¿En qué falló y por qué ofendió a una parte de la audiencia? Creo que hay varios aspectos del mensaje del anuncio que merecen análisis:
a) El anuncio no es auténtico. La ejecución del anuncio es poco realista. En especial, la alegría de los jóvenes que van a poner el árbol se ve más coreografiada que tabla gimnástica de niños agradeciendo al Secretario Nuño por la reforma educativa. Lo irónico es que el anuncio más exitoso de la marca es justamente el que la define como “the real thing”: la “auténtica” Coca-Cola. (Sí, es el comercial que Don Draper se imagina al final de Mad Men). Así, el mensaje no refleja la personalidad de la marca, y eso ya es suficiente para considerarlo malo.
b) El anuncio habla mucho del refresco y poco de la gente. La constante referencia a Coca-Cola está metida muy a la fuerza. No cuenta la historia ni del grupo de jóvenes de la ciudad ni el de los de la comunidad indígena, sino que se centra de manera muy poco sutil en el producto. Todos sonríen y se empinan con gusto las grandes botellas de plástico antes, durante y después: el producto es omnipresente. Esto es una falla muy común en la comunicación y la publicidad de las grandes corporaciones. Se han vuelto organizaciones autorreferenciales que no conversan con el cliente, sino que sostienen aburridos monólogos donde ellas son las únicas protagonistas. La publicidad más exitosa, al igual que los buenos discursos, apela a las personas, no al producto.
c) El anuncio nos puso un espejo en el que ya no nos gusta vernos reflejados. De manera no intencional pero efectiva, el anuncio nos puso en la cara lo ofensivo que resulta pensar que a las comunidades indígenas solo se va a repartir algo, sean “microcréditos a la palabra”, tarjetas “platinum” del Partido Verde, membresías de la “Cruzada contra el Hambre”… o Coca-Colas. También nos revela que la imagen del mexicano pobre tomando mucho refresco se está convirtiendo en un estereotipo de ignorancia y atraso. Parece que la tendencia mundial contra los refrescos azucarados atrapó con los dedos en la puerta a este comercial, que parece sacado de los años noventa, cuando traer un cilindro de plástico de dos litros bien lleno de refresco era lo más cool del mundo. Pero ya no. Así que le vendría bien a los asesores en publicidad y comunicación de estas empresas repensar a fondo su filosofía de ventas.
Al final del día, veo este ejercicio fallido de comunicación como una oportunidad en tres frentes: uno, repensar la forma en la que retratamos las relaciones de clase y raza en los medios de comunicación mexicanos, especialmente en la publicidad. Dos, que las grandes empresas de consumo despierten a la nueva realidad de la comunicación y dejen de hablar incesantemente de sí mismas para poner en el centro al cliente y sus necesidades reales. Y tres, que si como sociedad no nos gusta el espejo que este comercial nos puso enfrente, tenemos mucho qué hacer para cambiar y volvernos más igualitarios.
Especialista en discurso político y manejo de crisis.
