Imagen: DonkeyHotey [CC BY-SA 2.0 (https://creativecommons.org/licenses/by-sa/2.0)]

¿Y cuánto estaban gastando los candidatos para anunciarse en Twitter?

Más allá de los "likes" que la decisión de Twitter de dejar de publicar anuncios políticos ha recibido, los números sugieren que podría no tener mayor impacto en la campaña presidencial de Estados Unidos.
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El pasado miércoles, Jack Dorsey, CEO de Twitter, anunció que la plataforma prohibirá los anuncios políticos en todo el mundo desde finales de noviembre. La movida fue una no tan sutil respuesta a la criticada política de Facebook de no verificar la veracidad de los anuncios políticos que aparecen en sus espacios. También fue inmediatamente interpretada como un acto provocador. El Washington Post publicó un artículo titulado “Twitter puso la pelota de los anuncios políticos en la cancha de Facebook”, mientras que CNBC tituló “Mark Zuckerberg vs. Jack Dorsey es la batalla más interesante en Silicon Valley”.

Aunque la decisión de Twitter parece haber recibido sobre todo reacciones positivas –el senador por Virginia Mark Warner, el representante por Texas Dan Crenshaw y la representante por Nueva York Alexandria Ocasio-Cortez alabaron a la compañía–, el campo de los contendientes a la presidencia en 2020 parece más bien dividido. Brad Parscale, jefe de campaña de Donald Trump, dijo que era “una decisión muy tonta para sus accionistas”, mientras que la campaña de Joe Biden dio una declaración más moderada: “Sería desafortunado sugerir que la única opción de las empresas de redes sociales para conseguirlo sea a través del retiro completo de la publicidad política, pero al enfrentar la elección entre el dinero de anunciantes y la integridad de nuestra democracia, resulta alentador que, por una vez, los ingresos no salieran ganando”. Pete Buttigieg lo consideró un “paso valiente”, y Amy Klobuchar llamó al Congreso a establecer estándares de publicidad consistentes en Twitter y Facebook.

Pero… ¿realmente importan los anuncios en Twitter? Ya que Twitter es usado por tantos políticos, periodistas, activistas y, pues, trolls, la plataforma tiene una influencia importante en cualquier elección presidencial. Pero los analistas de negocios estiman que el dinero proveniente de propaganda política tal vez no resulte crítico para los ingresos de Twitter y, por extensión, quizás tampoco lo sea para las campañas. Para dar una idea de en qué medida los actuales candidatos presidenciales están usando anuncios en redes sociales, aquí están los gastos totales en este rubro de cada campaña, de acuerdo con las bases de datos de gastos en anuncios políticos de Twitter y Facebook (todas las cifras están en dólares):

Demócratas

Amy Klobuchar
• Twitter: $87,100
• Facebook: $2,096,165

Andrew Yang
• Twitter: $20,600
• Facebook: $1,367,968

Bernie Sanders
• Twitter: $320,900
• Facebook: $4,200,696

Beto O’Rourke
• Twitter: $1,105,400
• Facebook: $9,084,474

Elizabeth Warren
• Twitter: $910,600
• Facebook: $4,728,318

Cory Booker
• Twitter: $51,200
• Facebook: 2,368,601

Joe Biden
• Twitter: $619,100
• Facebook: $2,808,898

John Delaney
• Twitter: $20,600
• Facebook: $226,862

Kamala Harris
• Twitter: $1,100,000
• Facebook: $3,469,319

Pete Buttigieg
• Twitter: $381,900
• Facebook: $4,955,126

Steve Bullock
• Twitter: $14,108.20
• Facebook: $280,911

Tulsi Gabbard
• Twitter: $181,100
• Facebook: $632,786

Michael Bennet
• Twitter: $30,431.90
• Facebook: $970,243

Julián Castro
• Twitter: $30,900
• Facebook: $1,806,272

Wayne Messam
• Twitter: No listado como anunciante de campañas políticas
• Facebook: $12,094

Joe Sestak
• Twitter: No listado como anunciante de campañas políticas
• Facebook: $641

Tom Steyer
• Twitter: $537,400
• Facebook: $12,172,272

Marianne Williamson
• Twitter: $26,900
• Facebook: $1,015,610

Republicanos

Donald Trump
• Twitter: $6,568
• Facebook: $21,267,284

Joe Walsh
• Twitter: No listado como anunciante de campañas políticas
• Facebook: $61,115

Bill Weld
• Twitter: No listado como anunciante de campañas políticas
• Facebook: $25,510

De modo que, hasta finales de octubre, los candidatos que actualmente buscan la presidencia de Estados Unidos habían gastado alrededor de 5.4 millones de dólares en anunciarse en Twitter y 73.5 millones en Facebook. Esta comparación tiene una utilidad obviamente limitada, ya que las dos empresas operan en escalas muy distintas. Twitter tuvo alrededor de 145 millones de usuarios activos diarios en el último trimestre y obtuvo ingresos por 3 mil millones de dólares el año pasado. Facebook tuvo 2,450 millones de usuarios activos diarios, con ingresos por 55 mil millones de dólares. Además, el alcance de la prohibición de Twitter va más allá de la campaña presidencial de Estados Unidos, pues no permitirá los anuncios de ninguna elección o asunto político en ningún país. Los gastos publicitarios de la campaña de 2020 son apenas una rebanada de eso.

En todo caso, parece seguro afirmar que las campañas están apoyándose mucho más en Facebook que en Twitter. Si Facebook pusiera en marcha una prohibición similar, cambiaría radicalmente el panorama del gasto en propaganda política. Al final, parecería que en realidad Twitter no necesitaba a las campañas, ni las campañas necesitaban a Twitter.

Publicado originalmente en Slate y reproducido con autorización.

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