Casi la mitad de la población mundial vive con uno o dos dólares diarios. Su pobreza le parece a Paul Polak una oportunidad de crear grandes mercados. Pero no de los mismos productos y servicios pensados para el 10% de la población con mayores ingresos. Históricamente, fue posible rediseñarlos, abaratarlos y venderlos en abonos para el 40% siguiente: la clase media. Y así es imposible llegar hasta mero abajo. Hay que diseñar desde cero para las circunstancias, necesidades y preferencias de 3,000 millones de personas hablando con ellas, como es normal en una investigación de mercados.
La oportunidad requiere creatividad empresarial. Una exposición ilustrativa pudo verse en el Cooper-Hewitt National Design Museum de Nueva York, cuyo catálogo vende Amazon (Design for the other 90%). La portada es elocuente: un popote gordo que es un filtro portátil para chupar agua potable de un charco lodoso. Precio: diez dólares.
Por ahí va la idea que Paul Polak lanzó en su libro Out of poverty (Cómo acabar con la pobreza, en Océano). Ahora vuelve a la carga con The business solution to poverty: Designing products and services for three billion new customers, también en Amazon. El capítulo "Zero-based design in practice" describe con detalle el desarrollo de un producto exitoso: una bomba de agua sin motor. Se mueve con dos tramos de bambú como pedales (poniendo todo el peso del cuerpo, primero en un pie y luego en otro, como en las máquinas para hacer ejercicio). Véase en la Wikipedia y en YouTube (bajo treadle pump). Precio: 8 dólares más 25 de la perforación del pozo e instalación con mano de obra local. La venta de dos millones de bombas comprobó que había un mercado de 66 millones de dólares, por lo pronto.
Con ese mismo espíritu, Trevor Baylis inventó un receptor de radio que no necesita corriente eléctrica ni pilas: basta darle cuerda como si fuera un reloj para que funcione varias horas. Ha sido un éxito, y no sólo entre la población marginada. Apareció un mercado adicional entre excursionistas y personas que trabajan en campamentos. Sony, Motorola y otras empresas ofrecen una gran variedad de modelos: radios, lámparas y sistemas de intercomunicación que pueden verse en Amazon (bajo wind up radio). Precio: desde 15 dólares.
Otra idea: crear cadenas de medio mayoreo, para comprar y para vender. En el siglo XX, la distribución directa en camiones repartidores arrasó con el medio mayoreo urbano. Llegó a ser visto como "odioso intermediario". Pero ha sido imposible extender el sistema a localidades marginadas. El tramo final es incosteable. El camión (repartidor o de acopio) tendría que avanzar por brechas que dañan el vehículo (cuando son transitables) para entregar o recoger cantidades que no justifican el viaje. Peor aún: los camiones que distribuyen no recogen y los que recogen no distribuyen. Van o vuelven vacíos, lo cual duplica el costo del viaje. Polak propone reinventar el medio mayoreo como frontera con esas zonas.
En una comunidad lechera cercana a Celaya, visité alguna vez un proyecto admirable de la Fundación Mexicana para el Desarrollo Rural. Consistía simplemente en un tanque refrigerado de acero inoxidable para recibir leche de los pequeños productores que, acumulando su producción, podían venderla a mejor precio. Las fábricas de cajeta pasaban a comprarla en un solo punto.
De igual manera, diría Polak, el mismo punto puede vender mercancía de interés para los productores que vayan a dejar leche y aprovechen para comprar cosas que necesiten. La propuesta de Polak es versátil y así se ha llevado a la práctica, en unos casos como cooperativas y en otros como grandes empresas intermediarias que crean y manejan cadenas de microcentros comerciales o entrenan a campesinas para que vendan a sus amigas, al estilo Avon.
Los grupos de voluntarios, las fundaciones y los gobiernos ayudan a la población marginada, y es bueno que lo hagan. Pero Polak cree que el proceso de integración puede acelerar y autosostenerse con empresas creadoras de mercados para productos y servicios buenos, bonitos y baratos. Cita a Akio Morita, creador del radio de bolsillo y fundador de Sony: "Yo no atiendo mercados: los creo".
Polak asesora a trasnacionales para lograrlo. Algunas de sus propuestas parecen demasiado ambiciosas (Si no aspira a millones de clientes, no se meta), pero no son utópicas. El libro está escrito con mucho sentido práctico y mucha experiencia. Ojalá que se traduzca pronto.
(Reforma, 23 febrero 2014)
(Monterrey, 1934) es poeta y ensayista.
