Leo en un periódico mexicano del pasado y cruel abril que el aspirante a un cargo público se jactó de lo barato que fue hacer la propuesta que no despegó de un logotipo para el nuevo Aeropuerto Internacional Felipe Ángeles: tres mil pesos por el registro del emblema. La nota no dice nada sobre la convocatoria y los premios para el primer y segundo lugar (un viaje a Pekín y otro al interior del país).
Se infiere que, desde el punto de vista de quienes toman las decisiones sobre las estrategias de comunicación del aeropuerto, es preferible que trabajen gratis quienes responden a la convocatoria que invertir en una licitación extensa y políticamente delicada. Esto gracias a la idea que se tiene de que, con internet y una computadora, un logotipo lo diseña cualquiera.
Y sí, un logotipo lo diseña quien sea, pero diseñarlo bien ya es otra cosa, si se entiende que un logotipo se trata de todo, menos del logotipo mismo.
Los comentarios en las redes lanzaron diatribas criticando la ausencia de “principios del diseño”. ¿Cuáles son esos principios, o a quién le pertenecen, cuando diseñar es una actividad que sistemáticamente se ufana de liberarse de las reglas, sobre todo en un país en el que las reglas (y los logotipos) cambian cada seis años? Supongo que los comentarios se refieren a preceptos heredados del movimiento modernista y –en lo que se refiere al diseño– el estilo internacional, a saber: a) que un logotipo debe representar una sola idea, rotunda y clara; b) que debe ser fácil de interpretar para que sea memorable (el que hoy nos ocupa es además inolvidable); y c) que un logotipo debe de ser reproducible a cualquier escala y en todas las plataformas (análogas o digitales), con la finalidad de que toda copia sea platónicamente fiel al original, pues de lo contrario habría desperdicio de recursos. Medido bajo el criterio de estos “principios”, empolvados pero confiables (tres canónicos entre varios más), el logotipo del aeropuerto es fallido, ajeno a la práctica profesional que nos ha rodeado de emblemas nítidos y familiares, esas celebridades icónicas del consumismo que, con una pizca de cachet adquisitivo, garantizan productos y experiencias idénticas en cualquier parte del mundo.
Sin embargo, si consideramos que vivimos un momento en el que huestes de diseñadores progresistas se esmeran en desafiar y abolir los paradigmas del consumo y la tiranía de la producción industrial ¿acaso el logotipo del AIFA no adquiere, de pronto, una encomiable textura anticolonial y de vanguardia?
Pero cuidado con simplificar demasiado las cosas. Si la destreza acumulada por un oficio puede ser explotada por los agentes de la codicia (materialista, transnacional, patriarcal y todo lo que el lector, lectora o lectore considere relevante), desdeñarla como si fuese una vergüenza es un desatino inquisitorial, uno que amenaza extremar la misma carencia que denuncia. En otras palabras: el oficio y la destreza pueden ser usados para bien o para mal, y ameritan ser cuestionados, desafiados y superados, pero renunciar al conocimiento colectivo heredado y enarbolar la pérdida como si fuese un triunfo, es un oxímoron. Para alguien que creció en México (o en cualquiera de los países designados como “en vías de desarrollo”), las tendencias anticolonialistas del diseño suelen presentar el dilema de estar plagadas de referencias a la pobreza y carencia de recursos.
Aún así, no descalifiquemos el logotipo del AIFA sin antes reparar en la fascinación miscelánea que produce, con su redundante avión que asciende pero al mismo tiempo aterriza y además desprovisto de tren de aterrizaje; la turbina única a punto de derribar la torre de control, las intrigantes siluetas en cada ala (¿bombas, alerones?), o las letras M escondidas bajo cada A (¿acrónimos de Andrés Manuel, nombre del presidente, como especularon las redes, o señales fatídicas del rumbo que lleva el país?). Abundan las lecturas imaginativas, bien documentadas por el predecible torrente de memes que alzaron el vuelo.
En conjunto, el logo acumula elementos que terminan por anularse unos a otros, con un estrépito similar al que producen los innumerables estímulos sensoriales de la vida diaria, la cacofonía ambiente de la Ciudad de México.
El objeto realmente interesante del logo es el mamut, integrado al ambicioso mosaico aeroportuario a raíz del hallazgo de algunas osamentas durante las excavaciones de la zona en construcción. Imagino que este es el tipo de situación que cautivaba a los surrealistas en México: el gigantesco animal deambula pesadamente a lo largo de la pista de despegue (o aterrizaje), rescatado de su sepulcro milenario. Su presencia alude a una profundidad telúrica que se opone a todo lo que procure levantar el vuelo. Representa una suerte de subconsciente histórico –o prehistórico, o al menos prehispánico– que se carga de ironía semiótica, tan cara a los diseñadores, cuando se toma en cuenta la importante edad del actual presidente y muchos de sus funcionarios, veteranos de los hegemónicos partidos de la revolución mexicana (1930-2000). Si en lugar de encontrar los restos de un mamut, hubieran encontrado los de un dinosaurio, el logotipo habría sido paradójicamente premonitorio.
Diseñar logotipos es el quehacer estereotípico del diseñador. Es un trabajo en ocasiones asfixiante, especialmente cuando son los diseñadores mismos quienes perpetúan ese mito. Diseñar un logotipo es difícil debido a la expectativa, prácticamente imposible de cumplir, de encontrar un concepto ideal y después representarlo con exactitud. Las discusiones sobre logotipos, alarmantemente circunstanciales, suelen concentrarse en sus cualidades estéticas. Si se tratara de elaborar un dibujo para decorar fachadas y vender gorras, podríamos pedirle que hicieran el emblema a un artista plástico o a un ilustrador. Sería preferible a la pantomima de hacer un verdadero trabajo de diseño.
El éxito de un logotipo –que no necesariamente se manifiesta por su celebridad– depende de qué tan bien funciona como sistema en sí mismo y en relación con el sistema al que significa. Como si se tratara de un buen empleado, no es indispensable que el logo sea bien parecido (al menos no para todos los gustos), pero sí eficiente en contextos variables. En el caso del aeropuerto internacional de una megalópolis, el sistema es uno muy complejo, crítico y político, y está vinculado a otros innumerables subsistemas. En la medida en que la identidad gráfica logre sintetizar la naturaleza de esa complejidad, el público accede a identificarse y a orientarse dentro de ella. La intención del diseño, a fin de cuentas, es convertirse en un servicio para los usuarios. Como me dijo hace poco mi colega, el diseñador Aaron Winey: “el diseño no crea significado; crea un ambiente en el que el significado es posible”.
Irónicamente, el logotipo del AIFA cumple con esa labor de comunicación. Su disfuncionalidad no radica en la imagen o la tipografía, sino en la forma en que refleja las fallas de esos sistemas a los que da servicio y representa. El verdadero problema no es el logotipo, sino que el diseño gráfico, en tanto que profesión, lleva mucho tiempo desarrollándose en México, alimentado por la historia del país y del mundo y, sin embargo, sigue reducido a un punto ciego en el que poca gente aprecia la totalidad de sus repercusiones como instrumento de identidad y orientación. El diseño en México es una profesión pública que permanece en secreto. Mientras tanto, los encargados de tomar decisiones lo hacen como si estuvieran escogiendo un par de zapatos y persisten en la representación de un México vernáculo en contextos en los que eso ya agotó su gracia; un hacer mal las cosas que ya no es algo conmovedoramente surrealista, sino patéticamente disfuncional.
El frustrado logotipo del AIFA no evoca las emociones que suscita la inminencia de partir o de llegar; no sugiere ni velocidad ni eficiencia ni es un umbral a la aventura o al intercambio cultural o comercial. Me recuerda en cambio al gobierno –al régimen que es a la vez la causa y responsable de ese nuevo aeropuerto– y su tan publicitado empeño de volver a escribir la Historia y rediseñar la identidad mexicana a su imagen y semejanza. Pero no lo consigue porque, como dice otro principio, ahora del orden semiológico: nadie puede ver lo que no sabe.
enseña diseño gráfico en el Cornish College of the Arts en Seattle, en el Vermont College of the Arts y en el Centro de Diseño, Cine y Televisión de la Ciudad de México. Ha publicado Sideway glances: Mexican Vernacular Lettering, Modular Type Elements: a workbook, y Caramelos, un Sapo y un Cometa.
