El 3 de diciembre, los dos fundadores de Google, Sergey Brin y Larry Page, abandonaron la empresa que crearon en 1998. Desde 2015 eran presidente y CEO, respectivamente, de Alphabet, la matriz de Google. Aunque seguirรกn en el consejo y mantendrรกn un 51% de acciones especiales con capacidad de veto, su retirada tiene gran simbolismo. Se suma a la de Eric Schmidt en 2017, que fue CEO de Google desde 2001 a 2011 y luego ocupรณ cargos ejecutivos en Alphabet.
Brin, Page y Schmidt convirtieron un simple buscador de internet en una de las mayores empresas de publicidad del planeta y en un gigante del capitalismo de vigilancia valorado en mรกs de 100.000 millones de dรณlares. Consiguieron asentar un modelo de negocio que no parecรญa claro al principio. Google serรญa una empresa de publicidad. Casi el 90% de los ingresos de Alphabet proviene de la publicidad. Solo Google y Facebook se reparten el 60% de la publicidad online global.
Page y Brin llevaban aรฑos alejados del negocio principal de Google. Bajo la estructura de Alphabet, que se creรณ en 2015 para diferenciar los proyectos de la empresa, los dos fundadores se centraron en los moonshots o proyectos visionarios de la empresa (Google Glass, que fue un fracaso, los coches sin conductor o globos de helio que llevan internet a regiones donde no hay). Era una especie de jubilaciรณn anticipada. Los fundadores se centrarรญan en su โjuguetitosโ y Google, mientras, se dedicarรญa a ganar dinero de verdad con la publicidad y la acumulaciรณn masiva de datos de comportamiento de usuarios para venderlos a terceros.
Pero los proyectos de Google mรกs allรก del capitalismo de vigilancia representan un porcentaje mรญnimo de sus ingresos; a veces incluso estรกn conectados, a pesar de que no lo parezca. Los juguetitos de Page y Brin son a menudo excusas para la captura de datos. O, al menos, el beneficio se extrae exclusivamente a travรฉs de ese sistema (si Google tuviera que sobrevivir ofreciendo sus โproductosโ, como Chrome, Gmail, Android o Google Cloud, no serรญa ni remotamente la cuarta empresa mรกs valorada del mundo). Google quiere llevar internet con globos de helio a regiones remotas porque asรญ puede aumentar sus bases de datos. Cuando lanzรณ por primera vez Google Street View, sus coches monitorizaban y registraban espacios pรบblicos pero tambiรฉn capturaban informaciรณn privada de usuarios de manera ilegal.
A finales de noviembre de 2019, Google adquiriรณ por 2.100 millones de dรณlares la empresa FitBit, que desarrolla pulseras biomรฉtricas que monitorizan la actividad corporal: calculan tu peso, tu sueรฑo, tu ritmo cardรญaco, tu nรบmero de pasos o incluso tu ciclo menstrual. La empresa tiene 27 millones de usuarios y ahora quiere probar con clientes menores de edad: FitBit Ace monitorizarรก los pasos, actividad y sueรฑo de niรฑos y otorgarรก premios a los que hagan mรกs ejercicio. Hay empresas que usan FitBit para monitorizar la salud y productividad de sus trabajadores (incluso fuera del entorno de trabajo).
Google tambiรฉn ha firmado acuerdos con el sistema nacional de salud britรกnico (NHS) y con el sistema de salud de Singapur para gestionar los datos mรฉdicos. ยฟPor quรฉ estรก interesado en esto? Porque la รบnica lรณgica de la empresa es aumentar sus masivas bases de datos, cuya venta es muy lucrativa (el otro gran comprador interesado en FitBit era Facebook). Si en sus inicios se vendรญa como una plataforma que aspiraba a โindexarโ toda la informaciรณn del mundo, Google ahora se dedica en exclusiva a โindexarโ toda la informaciรณn de sus usuarios posible.
Como explica un informe de Amnistรญa Internacional publicado en noviembre (โSurveillance giants: How the business model of Google and Facebook threatens human rightsโ), โLa informaciรณn que poseen en sus cajas fuertes de datos โal igual que el conocimiento computacional que extraen de esos datosโ es a menudo muy interesante para un gran nรบmero de actores, desde empresas de seguros a la policรญa o agencias estatales.โ
Google querรญa convertir la publicidad en ciencia (con una combinaciรณn de Inteligencia Artificial y behaviorismo). Eric Schmidt defendรญa que โNuestro negocio es muy fรกcil de medir. Sabemos que si te gastas X dรณlares en anuncios, obtendrรกs Y dรณlares de beneficiosโ. Pero su estrategia de captura y acumulaciรณn de datos no es muy sofisticada: es un barrido masivo por toda la web y, gracias al internet de las cosas y a la idea de las smart cities, tambiรฉn es un barrido por el mundo analรณgico.
Google recopila datos con su navegador Chrome y los sistemas operativos Android, y tambiรฉn en las webs que usan Google Analytics y Ad Sense (que estรก en todo internet). Facebook hace algo similar y recopila datos de usuarios que visitan webs con el โLikeโ de Facebook o el botรณn de โCompartirโ, pero tambiรฉn gracias a una pieza de cรณdigo oculta llamada Facebook Pixel. Segรบn la propia empresa, โel botรณn de Like estรก en 8,4 millones de webs, el de compartir en 913.000 y hay 2,2 Facebook Pixels instalados en webs.โ Esto significa que, en muchas ocasiones, Google y Facebook ni siquiera dan la oportunidad a los usuarios de sus servicios de aceptar o no la monitorizaciรณn de su comportamiento. No hace falta que tengas una cuenta de Google o de Facebook para formar parte de su barrido digital.
Estรก en la lรณgica inicial de las grandes plataformas aspirar al monopolio. Google necesita cada vez mรกs datos para โescalarโ. Cuanto mรกs crece no solo mejora sus algoritmos (que aprenden mรกs) sino que se crea un โefecto de redโ: cuanta mรกs gente usa mi servicio, antes se convierte en algo esencial. La idea es convertir una estructura en una infraestructura. Y la tendencia es la concentraciรณn. โEl impulso por expandir las cajas fuertes de datosโ, explica el informe de Amnistรญa Internacional,
incentiva a las empresas a fusionarse y a agregar sus datos en las diversas plataformas, aumentando asรญ el poder y dominio de la plataforma. En 2012, Google introdujo un cambio radical en su polรญtica de privacidad que permitรญa a la empresa combinar los datos entre sus servicios, lo que provocรณ la condena de expertos en privacidad y reguladores. Igualmente, cuando Facebook comprรณ WhatsApp en 2014, prometiรณ que mantendrรญa los servicios separados; sin embargo, en 2016 introdujo un polรฉmico cambio en su polรญtica de privacidad que permitirรญa compartir datos entre ambos, incluido para publicidad.
Por eso ahora cuando abres WhatsApp aparece bajo el logo el mensaje โFrom Facebookโ. Ocurre lo mismo con Instagram, que tambiรฉn incluirรก un mensaje similar. Lo que buscan Google y Facebook es centralizar mรกs sus operaciones para asรญ aumentar sus graneros digitales. El objetivo final de Zuckerberg es convertir Facebook en WeChat, la masiva red social china que combina desde chats hasta pagos online o un servicio al estilo Instagram.
Nuestros datos no son algo realmente abstracto. No son exclusivamente nuestros clics o nuestro historial de navegaciรณn. Google construye nuestras identidades sin nuestro permiso. El uso de algoritmos en trabajos policiales o judiciales o en el mundo de los seguros sirve para โperfilarโ y empaquetar individuos. Como afirman los autores del informe,
la privacidad protege frente a โlos esfuerzos de actores comerciales y estatales de representar a individuos y comunidades como algo fijo, transparente y predecibleโ. Pero la propia naturaleza del targeting, usar datos para inferir caracterรญsticas detalladas de la gente implica que Google y Facebook estรกn definiendo nuestra identidad de cara al mundo exterior, a menudo en innumerables contextos con implicaciones de derechos humanos.
ยฟEstamos ante โel fin del libre albedrรญoโ, como ha seรฑalado Yuval Noah Harari? Aรบn no. Todavรญa Google no sabe mรกs que nosotros de nosotros mismos. Pero lo intenta. Afina sus algoritmos y su lรณgica colonialista de extracciรณn de datos para convertirse, mรกs que en un Gran Hermano, en un granero digital gigante muy lucrativo. A pesar de que las mรฉtricas en las que se basa el negocio de la publicidad online no son fiables (como seรฑala esta serie de reportajes en The Correspondent) y de que, segรบn un estudio de Adobe, un 28% del trรกfico de internet es โno humanoโ, la inversiรณn global en publicidad es enorme: mรกs de 273.000 millones de dรณlares en 2018. La mayorรญa de esa inversiรณn se realizรณ en Google (116.000 millones) y Facebook (54.500 millones). En la nueva burbuja puntocom de publicidad online, Google y Facebook acumulan y acumulan con la esperanza de que la fiesta no termine pronto.
Ricardo Dudda (Madrid, 1992) es periodista y miembro de la redacciรณn de Letras Libres. Es autor de 'Mi padre alemรกn' (Libros del Asteroide, 2023).
