Casi la mitad de la poblaciรณn mundial vive con uno o dos dรณlares diarios. Su pobreza le parece a Paul Polak una oportunidad de crear grandes mercados. Pero no de los mismos productos y servicios pensados para el 10% de la poblaciรณn con mayores ingresos. Histรณricamente, fue posible rediseรฑarlos, abaratarlos y venderlos en abonos para el 40% siguiente: la clase media. Y asรญ es imposible llegar hasta mero abajo. Hay que diseรฑar desde cero para las circunstancias, necesidades y preferencias de 3,000 millones de personas hablando con ellas, como es normal en una investigaciรณn de mercados.
La oportunidad requiere creatividad empresarial. Una exposiciรณn ilustrativa pudo verse en el Cooper-Hewitt National Design Museum de Nueva York, cuyo catรกlogo vende Amazon (Design for the other 90%). La portada es elocuente: un popote gordo que es un filtro portรกtil para chupar agua potable de un charco lodoso. Precio: diez dรณlares.
Por ahรญ va la idea que Paul Polak lanzรณ en su libro Out of poverty (Cรณmo acabar con la pobreza, en Ocรฉano). Ahora vuelve a la carga con The business solution to poverty: Designing products and services for three billion new customers, tambiรฉn en Amazon. El capรญtulo "Zero-based design in practice" describe con detalle el desarrollo de un producto exitoso: una bomba de agua sin motor. Se mueve con dos tramos de bambรบ como pedales (poniendo todo el peso del cuerpo, primero en un pie y luego en otro, como en las mรกquinas para hacer ejercicio). Vรฉase en la Wikipedia y en YouTube (bajo treadle pump). Precio: 8 dรณlares mรกs 25 de la perforaciรณn del pozo e instalaciรณn con mano de obra local. La venta de dos millones de bombas comprobรณ que habรญa un mercado de 66 millones de dรณlares, por lo pronto.
Con ese mismo espรญritu, Trevor Baylis inventรณ un receptor de radio que no necesita corriente elรฉctrica ni pilas: basta darle cuerda como si fuera un reloj para que funcione varias horas. Ha sido un รฉxito, y no sรณlo entre la poblaciรณn marginada. Apareciรณ un mercado adicional entre excursionistas y personas que trabajan en campamentos. Sony, Motorola y otras empresas ofrecen una gran variedad de modelos: radios, lรกmparas y sistemas de intercomunicaciรณn que pueden verse en Amazon (bajo wind up radio). Precio: desde 15 dรณlares.
Otra idea: crear cadenas de medio mayoreo, para comprar y para vender. En el siglo XX, la distribuciรณn directa en camiones repartidores arrasรณ con el medio mayoreo urbano. Llegรณ a ser visto como "odioso intermediario". Pero ha sido imposible extender el sistema a localidades marginadas. El tramo final es incosteable. El camiรณn (repartidor o de acopio) tendrรญa que avanzar por brechas que daรฑan el vehรญculo (cuando son transitables) para entregar o recoger cantidades que no justifican el viaje. Peor aรบn: los camiones que distribuyen no recogen y los que recogen no distribuyen. Van o vuelven vacรญos, lo cual duplica el costo del viaje. Polak propone reinventar el medio mayoreo como frontera con esas zonas.
En una comunidad lechera cercana a Celaya, visitรฉ alguna vez un proyecto admirable de la Fundaciรณn Mexicana para el Desarrollo Rural. Consistรญa simplemente en un tanque refrigerado de acero inoxidable para recibir leche de los pequeรฑos productores que, acumulando su producciรณn, podรญan venderla a mejor precio. Las fรกbricas de cajeta pasaban a comprarla en un solo punto.
De igual manera, dirรญa Polak, el mismo punto puede vender mercancรญa de interรฉs para los productores que vayan a dejar leche y aprovechen para comprar cosas que necesiten. La propuesta de Polak es versรกtil y asรญ se ha llevado a la prรกctica, en unos casos como cooperativas y en otros como grandes empresas intermediarias que crean y manejan cadenas de microcentros comerciales o entrenan a campesinas para que vendan a sus amigas, al estilo Avon.
Los grupos de voluntarios, las fundaciones y los gobiernos ayudan a la poblaciรณn marginada, y es bueno que lo hagan. Pero Polak cree que el proceso de integraciรณn puede acelerar y autosostenerse con empresas creadoras de mercados para productos y servicios buenos, bonitos y baratos. Cita a Akio Morita, creador del radio de bolsillo y fundador de Sony: "Yo no atiendo mercados: los creo".
Polak asesora a trasnacionales para lograrlo. Algunas de sus propuestas parecen demasiado ambiciosas (Si no aspira a millones de clientes, no se meta), pero no son utรณpicas. El libro estรก escrito con mucho sentido prรกctico y mucha experiencia. Ojalรก que se traduzca pronto.
(Reforma, 23 febrero 2014)
(Monterrey, 1934) es poeta y ensayista.
