El 22 de mayo, durante la final de la Champions League, se estrenó en la televisión mundial el comercial de Nike Write the future, de tres minutos de duración y dirigido por Alejandro González Iñárritu, con fotografía de Emmanuel Lubezki. Poco después, a medida que avanzó la Copa del Mundo en Sudáfrica, surgió el rumor de que la película publicitaria cargaba una maldición. Todos sus protagonistas habían sido eliminados del Mundial junto con sus equipos. Ronaldinho ni siquiera había podido participar en él.
El magnífico espot –filmado en dos continentes y con la participación del equipo de Matt Groening en la visita de Cristiano Ronaldo a Homero Simpson– plantea el futbol como un asunto de estrellas, más que de equipos; de destellos de genio, más que de estrategia y entrenamiento; y de momentos en los que un shoot bueno o malo desencadena la gloria inmortal o la vergüenza de por vida. Es como si Carlyle y Nietzsche hubieran participado en el brain storming.
Sinopsis mínima: Costa de Marfil vs. Italia; Drogba se acerca a la meta y toda África lo anima desde sus televisores, pero Cannavaro rechaza con una chilena, arma el contraataque y la rai hace un show para él con velinas que bailan en el aire. Inglaterra vs. Francia: Rooney intenta anotar, Ribéry la para con el pecho, Rooney se imagina disturbios en Londres, un desplome bursátil, la furia de la prensa y su propia caída en la miseria, pintando de cal la cancha y viviendo en un tráiler mientras Donovan y Howard, de Estados Unidos, se burlan de él, así que acelera, derriba al francés y revierte todo ese destino siendo nombrado caballero por la reina, batiendo a Federer en ping pong e inspirando a una generación de niños llamados Wayne. Ronaldinho pone de moda un drible que hasta imita Kobe Bryant con los Lakers. Cristiano Ronaldo ataca en solitario; su futuro es un estadio con su nombre, una estatua en una plaza y una biopic protagonizada por Gael García Bernal, pero ahora debe cobrar un penal y todo puede cambiar.
La realidad: Drogba llegó lesionado al Mundial, hizo un gol y no pudo evitar que Costa de Marfil cayera ante Brasil en los octavos de final. Cannavaro capitaneó a una azzurra cuya vergüenza solo fue superada por la de la selección francesa. A Ribéry, perseguido por el escándalo de su relación con una escort menor de edad, le tocó una verdadera pesadilla. El fogoso Rooney llegó en enero a su gol 100 en la Premier League con el Manchester United e hizo cero en Sudáfrica. Federer perdió en Wimbledon y cayó al puesto tres en el ranking de la atp. Donovan y Howard lo hicieron muy bien en el Mundial, pero fueron eliminados por Ghana. Y Cristiano Ronaldo fue una de las mayores decepciones en el campeonato: apenas le anotó uno a la penosa Corea del Norte.
Más allá de la anécdota, el comercial dice unas cuantas cosas sobre el futbol y el mundo. Abre con África, la región señalada como el futuro del deporte, y con su mayor figura, Drogba. Plantea el impacto del futbol en las distintas capas de cobertura mediática que representan los tabloides que juzgan a Rooney o los videos de la gambeta de Ronaldinho popularizándose en el omnisciente YouTube. Juega con cuadros de intenso color local y de uniformidad globalizada. Y cierra con la probable transformación de Cristiano Ronaldo en un prócer portugués tan regio como Enrique el Navegante. Cristiano Ronaldo, el que fue fichado por el Real Madrid por 94 millones de euros y ganará unos 20 en publicidad, el que desplazó a David Beckham como elegido de Giorgio Armani, el que simboliza a un Portugal joven, próspero y cosmopolita que ha dejado atrás al fado y al provincianismo.
El guiño grecorromano de la estatua no es arbitrario. Nike era una diosa griega de la victoria y el logo de la marca emula sus alas. Y sabemos cómo los deportes pueden sublimar los ritos bélicos y erigir a los campeones como dioses. En The Guardian, Stephen Armstrong sugirió que el pasado nazi de Adolf Dassler, el fundador de Adidas, contagió a Nike, que ahora hace comerciales como si fueran de Leni Riefenstahl.
Es un buen negocio, claro. El espot sintoniza esos significados atemporales de lo heroico con la actualidad. Sus estrellas llevan varios de los nombres más frecuentes en la prensa de hoy. Al fin y al cabo, se trata de conectar con el público y de hacerle comprar ropa y zapatos Nike, aprovechando el evento más popular del mundo. Write the future habla del Mundial sin referirse a él, puesto que Nike no está en ninguna de las categorías que le darían derecho a hacerlo: la de patrocinante oficial de la Copa del Mundo, como McDonald’s, o la que es más elitesca todavía, la de socia de la fifa, en la que se instaló Adidas. De todos modos, Nike logró colarse en la competencia por atención con el filme de González Iñárritu. Si los miles de millones de dólares invertidos en la campaña valen o no la pena, tal vez nunca se sabrá. Es difícil exagerar la importancia de este año para la inversión publicitaria, que de paso necesita recuperarse de la pérdida de terreno a la que la obligó la recesión global. La fifa y sus socios calcularon una audiencia televisiva potencial del Mundial de 30,000 millones de personas, cinco veces la población mundial, basada en que cada uno de nosotros vería en promedio cinco partidos. Pero esa cuenta no incluye el infinito poder de internet. Solo en YouTube, para principios de julio, el espot había sido visto casi 20 millones de veces. Algo que ningún héroe homérico pudo haber soñado siquiera, ni siquiera con la ayuda de la diosa de la victoria. ~
