Un desodorante promete un sรฉquito de muchachas irrefrenables, capaces de atravesar muros con tal de estar cerca del antes zorrillo. รse es el trabajo del publicista โy la imaginaciรณnโ: llevarnos lejos mientras estamos sentados en el sillรณn. La imaginaciรณn enarbola un camino, lo extrema. Y, digamos, nadie imagina su dรญa a dรญa. No puede imaginarse la realidad. La realidad se presenta y รฉsta no es una herramienta publicitaria. Pero hay una excepciรณn: la publicidad tabacalera. Philip Morris ha insertado recientemente anuncios en los periรณdicos de circulaciรณn nacional. Anuncios que recuerdan la realidad: las consecuencias nocivas del consumo del tabaco. Para reiterar que una cajetilla de cigarros promete, en todo caso, un sรฉquito de achaques que irรกn tras el fumador. Y รฉse es el trabajo tanto de la publicidad tabacalera como de la realidad: traer cerca lo que creemos lejano. Es sabido que la legislaciรณn, la Secretarรญa de Salud, pide a las tabacaleras este carรกcter informativo; el asunto es cรณmo lo hacen, cรณmo lo anuncian. Cรณmo decir las consecuencias de un producto sin valerse de la imaginaciรณn.
Comencemos por las limitaciones. Ningรบn anuncio estarรก dirigido a menores o serรก un atractivo visual para ellos. No figurarรกn celebridades ni habrรก el respaldo implรญcito o expreso de personajes famosos. Todos los modelos que aparezcan en cualquier anuncio deben tener y aparentar mรกs de veinticinco aรฑos. No se sugerirรก que fumar mejora el desempeรฑo deportivo, la popularidad, el triunfo profesional o el รฉxito sexual. Nunca se implicarรก que la mayorรญa de la gente consume cigarros. En las leyendas precautorias se debe imprimir el texto de las menciones establecidas por la ley, de modo claro y visible, sin aรฑadir otro texto. รstos, algunos de los tantos lineamientos, hacen que la publicidad del cigarro sea la mรกs cercada que existe. De su naturaleza nociva, su carรกcter decoroso. Aunque bien podrรญamos imaginar que la รบnica forma de anunciar un cigarro es pidiรฉndole a un panzรณn en mangas de camisa que fume afuera de una miscelรกnea, las tabacaleras han tenido ideas mejores que รฉsta. Desde espectaculares hasta minรบsculos folletos dentro de las cajetillas, las tabacaleras idean formas intermedias que, como es de intuirse, subrayan los males que ocasiona fumar. Una campaรฑa publicitaria cuya libertad podrรญamos medir en una cajetilla vacรญa, una que ademรกs reitera sus peligros en cada impreso, es, paradรณjicamente, elรกstica. Las recientes inserciones en los periรณdicos son prueba de ello.
Y aquรญ las posibilidades de cรณmo anunciarse en un terreno limitado. Pero ยฟcรณmo decir lo nocivo? Asรญ, tal cual: fumar provoca cรกncer, enfisema y la muerte. En todos los anuncios, en todas las cajetillas. El fumador no imagina la popularidad o las conquistas sociales, ni quรฉ decir del laurel deportivo, como lo imagina el comprador de desodorantes. Por el contrario, las sentencias publicitarias en tal tono sobresalen por su franqueza sรณrdida. Ojalรก otros productos hicieran lo mismo, ojalรก otras cosas se anunciaran como una cajetilla de cigarros. Pues, en los tiempos que corren, una postura asรญ es de una sensatez notable. Es, en otras palabras, como si alguien que apenas conocemos se presentara asรญ: โDestruirรฉ tu vida, escucharรกs tu corazรณn rajarse en dos pedazos si trabamos relaciรณn.โ Aun asรญ, anotamos su telรฉfono, aun asรญ prendemos un cigarro tras otro. Como si la frase de introducciรณn, fumar mata o te destrozarรฉ, fuera un asunto de poca monta que podemos estrujar y arrojar por la ventana. Tales frases impresas al reverso de las cajetillas muestran la realidad e interesan porque, al anunciarla, dan la espalda a la imaginaciรณn. Y porque son, sobre todo, una postura contra la publicidad.
La publicidad tabacalera, tanto en sus formatos como en sus contenidos, es la รบnica que apuesta por el silencio en un contexto sepultado en estridencias, la รบnica que se arroja al pudor dentro de un panorama obsceno. Decir sin artificios, hacerlo tal como lo dictan las normas. Y tal vez, del mismo modo que esta publicidad ha encogido las posibilidades del anunciar, otros se han encargado de disminuir cada vez mรกs esas posibilidades. La Secretarรญa de Salud, huelga decirlo, desempeรฑa un papel estelar. Al cierre del sexenio, Frenk Mora, anunciรณ que deberรก avanzar la eliminaciรณn gradual de toda la publicidad de las tabacaleras en los medios de comunicaciรณn. Es decir, la desapariciรณn de ese margen de lo largo de un cigarro. Margen en el que caben, hasta la fecha, inserciones en los periรณdicos y otras variantes que quedan por ver. En el caso de que Josรฉ รngel Cรณrdoba, actual Secretario de Salud, no estruje y arroje por la ventana la anotaciรณn de Frenk Mora, llegarรก un punto donde la publicidad tabacalera sea exactamente del tamaรฑo de una cajetilla de cigarros. Un circuito cerrado: un producto donde se anuncia el producto. Un anuncio que, ademรกs, estรก en contra del producto mismo. Y, sobre todo, una postura categรณrica contra el resto de la publicidad. Un objeto que, al ir contra sรญ mismo, va, sobre todo, en contra del resto. ~