En los tiempos de inmediatez e hiperconectividad que vivimos, una megaempresa global que enfrenta una crisis de reputación tiene una hora (algunos dicen que 15 minutos) para comunicarle a sus accionistas y clientes que enfrenta un problema serio y que lo está investigando a fondo para tomar todas las medidas pertinentes.
Facebook no cumplió con este criterio: su fundador y CEO Mark Zuckerberg tardó cinco días en salir a enfrentar la que tal vez sea la mayor crisis de reputación que ha vivido su empresa. Hablo de la revelación hecha por la prensa canadiense de que la empresa Cambridge Analytica tuvo acceso de manera ilegal a los datos de al menos 50 millones de usuarios de Facebook y los utilizó para desarrollar software que ayudó a la campaña de Donald Trump a mandar propaganda disfrazada de noticia (fake news) diseñada para inclinar a los votantes a su favor en las elecciones de 2016.
La noticia cundió y la indignación global no se hizo esperar, sobre todo porque hay dos narrativas muy poderosas que ponen grandes dudas sobre Facebook. Una dice que Trump es un presidente ilegítimo que llegó al poder gracias a una conspiración que tuvo en Facebook a un instrumento fundamental de diseminación de propaganda. La segunda narrativa nos dice que debemos desconfiar profundamente de los “cinco grandes” o “los cinco temibles” –Microsoft, Apple, Amazon, Google y Facebook– por el enorme poder sin contrapesos que hoy detentan sobre gobiernos, empresas, medios de comunicación… y nosotros. Estas empresas, nos advierten algunas voces, no son gigantes benevolentes dirigidos por genios filantrópicos, sino imperios dirigidos por billonarios ególatras y codiciosos que, como Zuckerberg, han lucrado con la venta de nuestros datos personales a quien sea que esté dispuesto a pagar por ellos.
Zuckerberg no se ha ayudado mucho al tardarse tanto tiempo en reconocer que está en crisis porque nos hemos dado cuenta de lo obvio: Facebook vende nuestra información y no le importa mucho a quién. Y es que no hay manual de manejo de crisis que no empiece por este mandamiento: “la gente siempre es primero”. El CEO de Facebook tenía que salir de inmediato a decir qué estaba ocurriendo y qué medidas estaba tomando para corregir esta gravísima brecha de privacidad y confianza, porque eso es justamente lo más importante: la confianza de los 2 mil 200 millones de personas que a diario usamos esa red social. Pero la empresa tardó dos días en dignarse en anunciar en un comunicado que conduciría una investigación. El New York Times ha señalado en un artículo que grandes empresas que recientemente han enfrentado crisis importantes, como United o PepsiCo (que hemos comentado en Letras Libres aquí y aquí) han tenido mejor capacidad de respuesta.
Cinco días después del inicio del escándalo, Zuckerberg decidió disculparse. Ante los medios ha afirmado que “este fue un gran abuso de confianza. Lamento mucho que esto haya sucedido. Tenemos la responsabilidad básica de proteger los datos de las personas”. Y en su propio perfil de Facebook ha señalado que este asunto es “una violación a la confianza entre Facebook y la gente que comparte sus datos con nosotros y esperan que protejamos esos datos. Tenemos que arreglar esto.” Como ven, la capacidad y la voluntad de Facebook para rendir cuentas no ha sido especialmente elevada.
¿Tendremos que dejar de usar Facebook en masa para que Zuckerberg entienda que no puede seguir lucrando con nuestros datos? Eso difícilmente va a pasar, y aunque lo hiciéramos en número suficiente para que su empresa lo note, los “cinco grandes” todavía tienen toneladas de información nuestra para seguir vendiendo. Y ahora ¿quién podrá defendernos? ¿Confiamos en que los “cinco grandes” se autorregularán? ¿O confiamos en que los regularán gobiernos como el de Trump, emanados de elecciones ganadas con fake news?
Especialista en discurso político y manejo de crisis.
