El cierre debe ser la parte más emotiva y memorable de un discurso. En los discursos más famosos del siglo XX las frases que pasaron a la historia se dijeron en el cierre: “We shall fight” de Churchill, “I have a dream” de King o “Ask not..” de Kennedy. Los clásicos de la retórica llamaban al cierre “peroración” y recomendaban recordar a la audiencia los principales puntos expuestos, para finalmente apelar a sus emociones, provocando su simpatía para la causa propia (conquestio) o activando su indignación contra la causa rival (indignatio).
En un discurso de campaña el cierre debe tener esos elementos básicos traducidos en un resumen breve de los principales puntos de la oferta del candidato, una visión ideal del futuro al que quiere llevar a la audiencia con esa oferta y, esto es fundamental, un llamado a la acción: ¿qué le pido a quien me está escuchando? ¿qué quiero que hagan después de escuchar mis palabras? Ahí es donde se puede apelar a las emociones.
AMLO, Anaya y Meade tuvieron la oportunidad de hablar ante la poderosa Asociación de Bancos de México, que reúne en su convención anual no solo a los directivos de la banca, sino también a cientos de empresarios, inversionistas y profesionistas destacados que forman parte de sus consejos. Y los tres se quedaron cortos en el cierre de sus discursos. Vale la pena que le tengan paciencia a este largo texto para ir analizando las palabras que reflejan cómo comunican quienes aspiran a gobernarnos.
López Obrador: La abundancia también llegará a los banqueros
En el cierre de su discurso, López Obrador hizo bien lo que los candidatos deben hacer todo el tiempo: prometer.
Yo termino mi intervención haciéndoles una propuesta concreta. Les digo que no vamos a afectar a la banca en nada, que tengan confianza. Que se requiere de una banca fuerte en el país. Lo que les proponemos, y esto es mi propuesta específica, es que se amplíe el servicio bancario al país.
AMLO apela a la razón, no a la emoción. Promete a los banqueros ampliar su base de clientes, ya que los programas sociales que se multiplicarían en su administración necesitarían de la presencia de la banca en zonas marginadas:
Entonces ¿qué les proponemos? Vamos a atender nosotros de manera prioritaria estos municipios [los más marginados], se van a impulsar actividades productivas. […] Va a aumentar al doble la pensión a los adultos mayores. Van a bajar más recursos para personas con discapacidad. Tenemos que tener (sic) mecanismos para que lleguen estos apoyos y por eso es importante tener una infraestructura de servicios bancarios. […] Estamos hablando de la posibilidad de otorgar créditos y que sea una labor conjunta, que el gobierno sea garantía, que el gobierno apoye para que haya seguridad en la recuperación de los créditos.
El candidato remata el discurso, y no me parece casualidad, reciclando una frase que fue su slogan de campaña en 2006, tal vez a manera de provocación ante un gremio que él sabe hostil a sus ideas de subir los ingresos de “los de abajo” quitándole “privilegios a los de arriba”:
Vamos a atender a todos. Vamos a escuchar a todos. Pero por el bien de todos, primero los pobres. Muchas gracias.
Pienso que este cierre de discurso fue políticamente correcto e, irónicamente, de los tres candidatos fue el que hizo un mejor intento por acercarse a su audiencia, aunque no a través de la emoción sino por la razón, o específicamente, por interés material.
Anaya: Ataque y soliloquio sin conexión con la audiencia.
Ricardo Anaya sigue convencido de que su estilo TED Talk le ganará simpatías y votos, así que después de volver a emular a Steve Jobs y hablar del futuro y las disrupciones tecnológicas, llega abruptamente al cierre de su conferencia (minuto 29:09 de este video). Primero realiza un ataque a AMLO y establece un contraste con el candidato de MORENA. Para ello, apela a la emoción del temor:
Termino diciéndoles. Estoy convencido: en México va a haber un cambio el primero de julio y a México no le conviene un cambio de corte populista. No dudo que al rato [AMLO] les venga a decir más o menos lo que ustedes quieren escuchar. Nada más no perdamos de vista que lo que está en juego es nuestro país. Lo que está en juego es el país que le vamos a dejar a nuestros hijos.”
Después Anaya hace una promesa genérica que tiene que ver con él, no con la audiencia específica que tiene enfrente, lo que me parece una oportunidad perdida para generar empatía:
Yo quiero decirles que voy a trabajar todos los días con todas mis fuerzas de aquí al primero de julio para ganar la elección, para darle a México un gobierno honesto, de resultados en beneficio de la gente…
Él también le pone un remate al discurso con una frase. No su slogan de campaña, sino una cita de un panista histórico:
…y lo voy a hacer además con esperanza, porque como decía don Efraín González Luna, cuando la esperanza se vuelve invencible, la victoria final está asegurada. Muchas gracias.
Anaya se queda corto en su cierre, porque no “vuelve” a la audiencia. Parece que dio un cierre genérico dicho rápido por la falta de tiempo. No resume, no promete algo concreto para los banqueros. Sólo apela al miedo a López Obrador. Se trata de un cierre apresurado e incompleto.
Meade: Leer en voz alta tu perfil de LinkedIn no es forma de cerrar un discurso
Al igual que Anaya, José Antonio Meade está convencido de que un candidato a la presidencia debe demostrar su dominio del Power Point. Ante los banqueros, Meade usó esta herramienta para dar su conferencia. Y al final (a partir del minuto 22:55) intentó enviar un mensaje de cercanía y confianza a los banqueros: yo sí los conozco, yo sí he trabajado por años con ustedes, ustedes me conocen, vamos a seguir trabajando juntos. Buena idea, pero ejecutada de una manera tan tediosa que el cierre termina siendo tremendamente aburrido y difícil de seguir:
¿Qué hemos hecho juntos? Y con eso termino. Acá en los últimos años nos ha tocado hablar de la CONSAR y del sistema de pensiones, probablemente una de las reformas fundacionales más importantes que hayamos hecho, y una que le da al sistema financiero gran profundidad. Enfrentamos y terminamos de resolver los pendientes de la crisis bancaria juntos, a través del IPAB. Les tocó acompañarme en la reforma financiera del 2000 que eventualmente nos dio acceso a la línea de crédito flexible. Les tocó acompañarme en la transformación de Banrural en la financiera rural….
El candidato está recorriendo su propio currículum, recordando cómo en cada puesto que tuvo en el gobierno desde hace veinte años ha trabajado con la banca. Todo esto parece más un perfil de Linkedin que el cierre emotivo de un discurso:
…Nos tocaron los primeros contratos incentivados que hacía México en el mundo energético. Les tocó acompañar la reforma del ISSSTE que complementó a la del SAR y que nos da viabilidad financiera. Trabajar juntos en el G-20 en un momento definitorio para la economía del mundo. Poner en el mapa del mundo a través del G-20 la inclusión financiera. Trabajar a través de Relaciones Exteriores para hacer realidad la inclusión financiera en nuestros migrantes y darles así un mejor espacio de protección. Juntos trabajamos en bancarizar a los que recibían programas sociales. Y nos tocó en esta última iteración enfrentar juntos la peor crisis de confianza que haya tenido el país.
Para rescatar este cierre que venía en picada se tenían que hacer tres cosas: un agradecimiento sentido a los banqueros por todas esas aventuras financieras que se vivieron juntos, una visión de futuro con altura de miras que describiera al país que quisiera ver en 2024 y un llamado a la acción claro. No era tan difícil, porque se sabía de antemano que buena parte de esta audiencia simpatiza con el orador.
En vez de elevarse retóricamente, Meade siguió explicándole, justamente a los expertos en banca, lo que puede hacer su industria:
¿Qué nos gustaría hacer juntos los próximos seis años? Ayer se aprobó la ley Fintech. Todo ese desarrollo tecnológico puesto en manos de los bancos debe llevarnos a una revolución en materia de servicios financieros. Tenemos la oportunidad en la siguiente administración de formalizar la economía y darle mucho mayor presencia a los servicios que la banca ofrece. Y juntos tenemos la oportunidad de darle a los mexicanos la posibilidad de identificarse, que no se necesite más allá que presentarse (sic) para tener acceso a todos los servicios financieros y a todos los trámites del gobierno. Ese es un esfuerzo que se debe poder consolidar.
Para rematar toda esta larga explicación, Meade elige un chiste de ataque a AMLO para cerrar, ya que López Obrador ha presumido muchas veces de ganar 50 mil pesos al mes y no tener cuentas bancarias ni tarjetas de débito o crédito:
Y si no nos planteáramos ninguna otra meta, deberíamos aspirar a que para la siguiente elección todos los candidatos tuvieran por lo menos cuenta de cheques. Muchas gracias.
Por lo menos, a juzgar por el video, el chiste fue bien recibido por los banqueros. Yo, en lugar de Meade, hubiera dejado el chiste para romper el hielo al principio y hubiera tratado de cerrar con algo con un poco más de categoría y visión para marcar diferencia con los contendientes.
***
Como ven, darle un buen cierre a un discurso no es cosa fácil. Se requiere un buen texto, bien estructurado y dirigido a la audiencia específica, dicho con elocuencia y sobre todo, convicción.
Afortunada o desafortunadamente, en los tiempos que corren a la gente no le basta con escuchar un discurso, y por eso el formato de eventos como el de la ABM incluye una sesión de preguntas y respuestas al final de cada intervención. Ahí fue donde AMLO arruinó la moderación y disposición mostrada en su discurso con su amenazante comentario sobre el “tigre” del descontento social que se desataría si pierde las elecciones con un fraude electoral. De esa proclividad al autosabotaje discursivo hablaremos en próximas entregas de esta bitácora.
Especialista en discurso político y manejo de crisis.
