Termina otro aรฑo y es obligada la lista de lo mรกs destacado en todos los รกmbitos. El discurso y la comunicaciรณn no es la excepciรณn y vaya que en estos doce meses hubo ejemplos de lo mejor y lo peor. Por eso, les comparto la lista de lo bueno, lo malo y lo feo del discurso y el manejo de crisis en 2015.
Lo bueno
El Papa Francisco ante el Congreso de Estados Unidos. Usando como hilo conductor el ejemplo de hรฉroes estadounidenses como Martin Luther King y Abraham Lincoln, el histรณrico discurso del Papa Francisco puso en cintura a los miembros de una instituciรณn polรญtica tan poderosa y arrogante como impopular. Francisco lesrecordรณ, sin enojo ni rencor, cuรกn lejos estรกn de actuar con รฉtica y proteger al dรฉbil. Y aรบn asรญ, o tal vez por eso, fue despedido con ovaciones de pie y lรกgrimas de los mรกs duros integrantes del establishment polรญtico.
El triunfo de Mauricio Macri en Argentina. En polรญtica no hay รกngeles ni demonios, solo seres humanos. Pero algunos humanos le hacen mรกs daรฑo a sus paรญses que otros. Ese es el caso de Cristina Fernรกndez de Kirchner, quien manejรณ durante su operรญstico mandato una narrativa populista/narcisista que dividiรณ profundamente a Argentina. El triunfo de Macri abre nuevas posibilidades, empezando por la renovaciรณn del discurso polรญtico. Una frase de su mensaje de toma de posesiรณn genera esperanza: “La polรญtica no es una competencia entre dirigentes para ver quiรฉn tiene el ego mรกs grande, es el trabajo entre dirigentes modernos en equipo para servir a los demรกs”. El tiempo dirรก si sus acciones estรกn a la altura de esa promesa.
Pepe Mujica, el rey filรณsofo. Este aรฑo terminรณ el mandato del carismรกtico presidente del Uruguay, Pepe Mujica. Sus frases, memes y discursos se viralizaron en internet, hasta convertirlo en un fenรณmeno global. Ademรกs de la congruencia personal y la emotividad de su mensaje, el discurso de Mujica fue muy efectivo porque aborda el tema de la injusticia social a partir de la reflexiรณn personal con frases como: “Pobres no son los que tienen poco, son los que quieren mucho [y] si sos joven tenรฉs que saber esto: la vida se te escapa, se te va minuto a minuto y no puedes ir al supermercado y comprar vida.” Carisma y soundbites certeros y efectivos.
“El Bronco” candidato. Jaime Rodrรญguez Calderรณn, “El Bronco”, dio tal vez la mejor noticia polรญtica del aรฑo, al convertirse en el primer candidato sin partido que gana una gubernatura. “El Bronco” logrรณ conjugar los tres elementos clave del discurso que persuade: razรณn, emociรณn y personalidad. Con ellos, mandรณ un mensaje poderoso y eficaz en su campaรฑa, que encontrรณ eco en una sociedad muy ofendida y lastimada por un gobierno notoriamente corrupto e incompetente. Lamentablemente, parece que como gobernador, “El Bronco” ha tenido mรกs problemas para articular una comunicaciรณn igualmente eficaz.
Lo malo
La crisis de reputaciรณn de VW. Sin duda el escรกndalo empresarial del aรฑo fue protagonizado por Volkswagen. De manera intencional, los tรฉcnicos de la empresa introdujeron un software en las computadoras de once millones de automรณviles nuevos para fingir que cumplรญan con estรกndares ambientales, lo cual es obviamente ilegal. La respuesta inicial del CEO de la empresa –una disculpa insincera y arrogante– solo empeorรณ las cosas y la empresa terminรณ echรกndolo, no sin antes perder miles de millones de euros por la caรญda de su acciรณn en los mercados bursรกtiles. Pasarรกn aรฑos antes de que la empresa se recupere financieramente y, sobre todo, en tรฉrminos de reputaciรณn.
La guerra y el racismo regresan a Europa. Como si se tratara de una novela de Tom Clancy describiendo el prรณlogo de la Tercera Guerra Mundial, este aรฑo escuchamos discursos en los que Rusia amenaza militarmente a Turquรญa, Francia se declara en guerra, el primer ministro inglรฉs urge al parlamento a respaldar a los galos y Alemania regresa a un escenario bรฉlico con tropas en el exterior. Las consecuencias polรญticas de esta sacudida del tablero de ajedrez geopolรญtico en Europa han sido terribles, y el discurso de la guerra y del racismo vuelven a tomar el centro de la escena polรญtica ante la llegada de cientos de miles de refugiados sirios y una ola de terrorismo islรกmico perpetrado, irรณnicamente, no por extranjeros, sino por europeos fanatizados. La retรณrica es el preludio de la acciรณn, y por eso habrรก que seguir de cerca el discurso de los lรญderes polรญticos europeos en 2016.
Hillary no levanta emociones. Va prรกcticamente sin contrincantes en la interna demรณcrata. Es, como dicen los americanos, “book smart” (preparada) y “street smart” (astuta). Se trata de la pre-candidata con la mayor experiencia legislativa y ejecutiva. Tiene carretadas de dinero de donantes chicos y grandes. Y aรบn asรญ, hay algo en su discurso que no conecta ni convence. La parte racional de sus mensajes (logos) es clara y contundente. Su carรกcter (ethos) transmite solidez y determinaciรณn. Pero su discurso no tiene emociรณn (pathos), con lo que el triรกngulo de la persuasiรณn no se completa. Su principal reto es encontrar los valores y sentimientos que la mueven y comunicarlos. El viaje mรกs difรญcil de Hillary serรก a su interior para encontrar su propia alma, que tiene que ser el alma de su campaรฑa.
Lo feo
La caรญda del presidente de Guatemala. Dรญas antes de ser forzado a renunciar por el Congreso de Guatemala por graves acusaciones de corrupciรณn, el presidente Otto Pรฉrez Molina dio un mensaje a la naciรณn en el que dio una cรกtedra de quรฉ no hacer ante una crisis de esta magnitud. El discurso del presidente Pรฉrez Molina fue mรกs el discurso de un polรญtico acorralado que quiere demostrar que sus enemigos son peores que รฉl, que el de un jefe de Estado que busca rendir cuentas, resolver la crisis, conciliar y marcar un nuevo rumbo para su paรญs. Y asรญ le fue.
El ascenso de Donald Trump. Neo-fascista, populista, demagogo y profundamente racista. Ignorante, prepotente, misรณgino y patolรณgicamente inseguro de sรญ mismo. Narcisistay hasta sociรณpata. Todas estas verdades no han alcanzado para frenar el ascenso del “payaso naranja”, Donald Trump, como precandidato a la presidencia de Estados Unidos. Y eso ha sido asรญ porque su discurso resuenacon una buena franja de votantes que estรกn enojados por su situaciรณn econรณmica, por la presencia creciente de personas de otras razas, culturas y orientaciรณn sexual en la calle y en los medios, por la decadencia de sus barrios y ciudades y, especialmente, por el desempeรฑo de sus liderazgos polรญticos. Los “blancos enojados” que hoy encabezan las estadรญsticas de desempleo, suicidios y adiccionesson el motor de la aventura polรญtica de Trump. Lo cierto es que, gane o pierda, el discurso de este personaje inefable dejarรก un trauma permanente en el Partido Republicano.
La comunicaciรณn del gobierno de Mรฉxico. Vaya que el gobierno se superรณ a sรญ mismo en tรฉrminos de errores de comunicaciรณn en este aรฑo. El tratamiento del tema de la corrupciรณn fue lamentable: “No hay conflicto de interรฉs”, “es la condiciรณn humana” y “ya sรฉ que no aplauden” fueron frases presidenciales que aumentaron la indignaciรณn colectiva. Los casos de David Korenfeldy Arturo Escobar fueron ventanas al interior del alma del peรฑanietismo. Y el tratamiento del caso Ayotzinapa fue motivo de vergรผenza internacional. Pero nada de esto supera a la comunicaciรณn del gobierno en torno a la fuga de “El Chapo” Guzmรกn.
¿Cรณmo olvidar las imรกgenes de la procuradora empequeรฑecida en un podio mostrando la foto del reo fugado y asomรกndose como turista al agujero por el que se escapรณ el narcotraficante? ¿Cรณmo justificar que el responsable de seguridad del gobierno haya decidido dar entrevistas adentro de la celda del malandrรญn fugado, sentado en su cama, con gesto y voz de absoluta derrota? ¿De quรฉ sirvieron los infinitos “Chapo-tours” por el tรบnel del escape? Todo el aparato de comunicaciรณn del gobierno parecรญa dedicado a la demoliciรณn de lo que quedaba de prestigio y al ensalzamiento del criminal.
No en vano, la gente ha confirmado en las encuestas a Enrique Peรฑa Nieto como el presidente mรกs impopular de todos los tiempos. La respuesta del gobierno a la crรญtica fue madura y democrรกtica: “Ya chole con tus quejas”. Y faltan tres aรฑos.
Especialista en discurso polรญtico y manejo de crisis.
