“Mi funeral va ser cortesía de la casa. Me voy a cremar, con mariachis, palomas y demás…”
Óscar Padilla es el director comercial de las funerarias J. García y López. Convencido de que la mercadotecnia permite colocar en el mercado cualquier producto o servicio –incluso la previsión de la muerte– ha sido uno de los principales promotores de las campañas publicitarias de esta casa funeraria. En esta entrevista Óscar Padilla nos cuenta los comienzos de J. García y López (“J” de Julieta, el nombre de la fundadora) y cómo han logrado irse posicionando dentro del mercado de muertos.
¿Cómo empezó el negocio de J. García y López?
Nosotros empezamos con hornos crematorios a finales de los años 70 en la zona de Huixquilucan. De ahí derivó a que nosotros ofreciéramos el servicio de maquila de cremación a las distintas funerarias que estaban establecidas en el DF y en el interior de la República. El negocio empezó a ser muy exitoso pues generaba una cultura de la cremación en una ciudad en donde día con día los espacios en los panteones eran menos. La cremación empezó a tomar auge. A cada una de nuestras cremaciones llegaba la familia del difunto y eso derivó en que nosotros comenzáramos a comercializar planes a futuro ofreciéndoselos a las personas que iban acompañando a estos cortejos. A estos planes a futuro le agregamos no sólo la cremación –que era lo único que teníamos en ese entonces– sino la sala de velación, el ataúd y los traslados, pero como nosotros no contábamos con instalaciones subcontratábamos estos servicios con las funerarias establecidas. La venta empezó a ser tan exitosa y empezamos a tener tantos servicios que ya no podíamos garantizar la calidad que se prestaba a través del tercero que contratábamos, entonces buscamos nuestra primera sucursal y así fue como en 1985 nació “J. García López, servicios funerarios” en la avenida general Prim, en la zona Rosa.
La iglesia estuvo durante mucho tiempo en contra de la cremación. En 1969 se volvieron a conceder las exequias cristianas a los cremados, pero no fue sino hasta 1983 cuando explícitamente la Iglesia dejó de prohibirla. Para 1983 ustedes ya llevaban varios años cremando gente. ¿Cómo les iba en ese entonces con la Iglesia?
Las cremaciones fueron una derivación de las necesidades de la sociedad y de las condiciones propias de ciudades tan pobladas como el DF, en las que los panteones ya no tenían más espacio. Nosotros nunca tuvimos ninguna llamada de atención por parte de la Iglesia. Por el contrario, muchas iglesias nos veían como aliados y se acercaban para proponernos sinergias de negocios donde nosotros aportábamos el capital para construir los nichos y ellos aportaban la parte de tierra para que esos nichos estuvieran dentro de la iglesia. Se generaron relaciones muy interesantes y exitosas. Además, ¿por qué no decirlo?, la venta de esos nichos por parte de la Iglesia católica es una fuente importante de sus ingresos.
¿Qué incluye un servicio funerario en J. García López?
Nosotros venimos a romper los paradigmas de los servicios funerarios en México, pero no sólo por la cremación; los rompemos desde nuestras instalaciones que son no lúgubres, tienen colores claros, son iluminadas, tienen muebles en colores alegres, un estacionamiento fantástico y un coffee lounge bien montado y muy cómodo.
Lo de los colores claros y los muebles cómodos lo comprendo pero la parte del centro de negocios para vivos y la sala de prensa de algunas de sus instalaciones las comprendo menos. ¿Cómo les va con esas implementaciones?
Nos va muy bien. Son el resultado de acercarnos más al cliente, de escuchar las necesidades de la familia y superarlas. Si el cliente me dice “Oye, quiero platicar con mi familia sobre un asunto privado durante el proceso de la velación” ¡Cómo no! Aquí tienes una oficina. “Necesito mandar un fax”, aquí tienes un servicio secretarial. “Vamos a tener a una personalidad”, te ofrecemos la sala de prensa para que puedas dar la nota. “Se me olvidó el portafolio”, mandamos al chófer por él. ¿Necesitas un servicio de concierge? ¡Lo tienes! Más que superar las expectativas, nos adecuamos a las necesidades de los deudos.
¿Cuánto cuesta morirse con una sala de prensa, una sala de negocios,…?
El servicio básico de la sucursal Casa Pedregal está en alrededor de 30,000 pesos con todos los conceptos incluidos.
¿Cómo expande un empresario fúnebre…? ¿Está bien si te llamo así: empresario fúnebre?
Un empresario del negocio funerario o fúnebre es mejor; aunque coloquialmente nos llaman muerteros.
Entonces ¿Cómo expande un “empresario del negocio fúnebre” su mercado?
Eso no se puede lograr. Al final de cuentas el mercado funerario es un pastel de 60,000 muertes al año en el DF y otras 60,000 en el Estado de México, ese es el tamaño del negocio. Nosotros lo que tratamos de hacer es acercarnos a densos núcleos poblacionales y llegar día a día a más familias, para que cuando tengan la necesidad de contratar un servicio funerario piensen en J. García y López.
¿La tendencia es que este mercado de muertos crezca?
Por el contrario. La tendencia va a generar un curva de vida muy interesante en donde gracias a los avances de la medicina la gente va a vivir más de lo esperado.
¿En tiempos de crisis se muere más la gente?
No.
Háblame ahora de la publicidad. Yo no recuerdo publicidad de ninguna funeraria salvo de la suya: La caja de kleenex en los taxis o el video de “No todos tienen tanta suerte”… ¿Qué significa hacer publicidad para una funeraria? Y sobre todo ¿qué significa hacerla con mensajes tan poco convencionales?
Ese video fue un viral que nos dio la oportunidad de ganar Monstruos de Mercadotecnia en 2007. Este viral en concreto se hizo para permearlo a través de la red con target de gente entre los 20 y los 35 años.
Que también se van a morir
Que también se van a morir… Ese viral está pensando para usuarios de internet, pero finalmente parte de lo que nos ha colocado, además del boca en boca, que es la mejor publicidad que tenemos las agencias funerarias, han sido las campañas publicitarias. Estamos muy convencidos de que la mercadotecnia puede ayudarte a colocar cualquier producto o servicio.
¿Incluso la muerte?
Incluso la previsión de la muerte. Nosotros hemos tratado de diseñar esquemas para llegar a quienes toman las decisiones de la economía y la previsión familiar. Nosotros creemos que ese papel lo juegan en buena parte las amas de casa y para llegar a ellas estamos en los principales centros comerciales de la ciudad de México.
Me cuesta trabajo pensar en una ama de casa intercalando la compra de bolsos y vestidos con la compra a plazos de un servicio funerario. ¿Funciona?
Funciona muy bien. Quizás no en las ventas de volumen, pero es gente que te deja sus datos y que se empieza a interesar en los planes a futuro, porque finalmente quien acaba afrontando los gastos de defunción muchas veces no está preparado para ello. Nosotros les ofrecemos planes de pagos fijos (de hasta 500 pesos durante 3 años) que pueden domiciliar a su chequera o cargar a su tarjeta de crédito.
Por último, dime ¿Tú ya tienes tu plan funerario?
¡Claro! Va ser cortesía de la casa. Me voy a cremar, con mariachis, palomas y demás…
Es politóloga, periodista y editora. Todas las opiniones son a título personal.
