He seguido con interés la increíble historia de ascenso, inmolación y caída de la actriz transgénero Karla Sofía Gascón (KSG) debido al hallazgo de tuits de su pasado con comentarios discriminatorios. El caso ofrece valiosas lecciones en materia de imagen pública, comunicación de crisis y control de daños.
1. Tus redes sociales no son un medio de libre expresión o desahogo personal: son un escaparate permanente de tu persona pública y, como tal, deben ser utilizadas inteligentemente como herramienta de apoyo a tu imagen. El pecado original de KSG fue usar sus redes para decir lo que pensaba sin pensar en lo que decía. Todo lo demás han sido consecuencias.
2. No hace falta estar nominada a un Óscar para que la gente revise tus redes sociales. Con que estés buscando trabajo o un ascenso en tu empresa es suficiente para que haya personas interesadas en escudriñar tu vida digital. Debes hacer revisiones constantes de tus redes sociales para evitar sorpresas desagradables. Coincido con quienes señalan que es imperdonable que los managers de KSG y el equipo de comunicación de Netflix (productora de la película Emilia Pérez) no hayan hecho una auditoría a fondo a las redes de la actriz.
3. Una vez que estalla la crisis, la prioridad es recuperar la confianza de tu audiencias clave, en este caso, todos los involucrados en la película, la comunidad fílmica y los medios de comunicación. El primer paso es asumir plena responsabilidad personal. KSG no lo hizo. Ha ofrecido disculpas falsas de dientes para afuera, ha negado que ella escribió algunos de los tuits ofensivos y ha tratado de revertir la culpa hacia los detractores de su película y hacia sus competidores por el Óscar. Todo ello solo ha vuelto más grande el escándalo y le ha terminado de crearle una imagen –justa o injustamente– de persona deshonesta e insensible que no asume sus propios actos.
4. Para salir de un hoyo, lo primero que hay que hacer es dejar de cavar. Una declaración corta y un periodo de silencio hubieran sido lo más recomendable para dejar pasar lo peor de la tormenta y evaluar cuando salir con una estrategia bien armada de control de daños. Sin embargo, KSG siguió dando declaraciones. Peor, decidió dar una largúisima entrevista a CNN en Español que ha resultado uno de los peores desastres de comunicación que se han visto en tiempos recientes. KSG se expuso y mostró una impresionante ausencia de asesoría y preparación profesional para manejo de entrevistas en situaciones de crisis.
5. Finalmente, lo más importante en la comunicación de una persona en una posición de liderazgo público no es lo que hace, ni cómo lo hace, ni por qué lo hace, sino la narrativa que le cuenta a los demás sobre sus acciones. KSG no tiene una narrativa creíble en torno a sus tuits del pasado, a su situación y condición presente, ni a sus acciones futuras. Se ha quedado sin aliados y se ha vuelto radioactiva para Netflix y para sus compañeros de la ya de por sí muy polémica película Emilia Pérez.
Gracias a su incontinencia digital y verbal, el carruaje de Karla Sofía Gascón se convirtió en calabaza antes de que ella pudiera llegar al baile. Que su tragedia de comunicación sirva de lección a todas las figuras públicas: no se puede enfrentar exitosamente una crisis reputacional sin preparación, estrategia y disciplina. ~
Especialista en discurso político y manejo de crisis.
