Ted Sarandos no es un personaje proclive a evadir las controversias que determinan el presente y el futuro del imperio que él ha ayudado a construir en años recientes. Cada vez que el director de contenidos de Netflix es cuestionado por cineastas, críticos y artistas en torno al supuesto daño que el streaming le ha provocado a la industria de la exhibición cinematográfica, el ejecutivo gusta de revirar con otra pregunta: ¿Dónde vieron por primera vez las películas que los impulsaron a convertirse en lo que son ahora?
La respuesta, como era de esperarse, rara vez es “en una sala de cine”, sino en casa, gracias a dispositivos como videocaseteras, reproductores de DVD o, en el caso de los más jóvenes, a sistemas de cable y video on demand (VOD). “¿Por qué, entonces, retratar a Netflix como el villano de la historia?”, precisa Sarandos.
No es un debate sencillo. Algunos amantes del cine defienden con intensidad la noción de que la sala de cine ofrece una epifanía que debe ser preservada por siempre, y descartan casi por sistema la noción de que esta pueda ser replicada en casa, y mucho menos por una serie o un producto televisivo. Otros sostienen que, ante la ubicuidad de dispositivos y pantallas que define nuestra era, la discusión carece de sentido, y que la única diferencia entre una película y una serie es el tiempo de duración. Se podría argumentar que cada cinta de Marvel funciona como un episodio de dos horas, mientras que una temporada de American crime story o Fargo es una cinta de ocho o diez horas. David Lynch apunta, por ejemplo, que la última temporada de Twin Peaks no es una serie de dieciocho capítulos, sino una película de dieciocho horas (y argumenta que así se filmó, sin interrupciones, de manera similar a lo que hiciera Rainer Werner Fassbinder en Berlin Alexanderplatz para la televisión alemana en 1980).
Polémicas aparte, lo cierto es que la pandemia de covid-19 ha destruido la predominancia de la sala de cine como vitrina principal de exhibición. Frente al cierre obligado de los cines por la pandemia, la tradicional ventana de tres meses que les garantizaba a las salas la exclusividad de los estrenos se ha evaporado. El futuro de la exhibición cinematográfica se asemeja cada vez más al del teatro en Broadway: un circuito circunscrito a estrenos de franquicias multimillonarias diseñadas para presentarse en complejos altamente tecnificados y con onerosos precios de acceso. El resto, incluidos los trabajos que pomposamente denominamos como cinéma, se destinaría casi en exclusiva al streaming y lo que aún conocemos como televisión. Ben Fritz, periodista de The Wall Street Journal y autor de The big picture. The fight for the future of movies (Houghton Mifflin Harcourt, 2018), desglosa en esta charla la fascinante metamorfosis de Hollywood en el siglo XXI y lo que le depara a la industria en la era de los contenidos sin fin.
¿Realmente estamos frente a la muerte de la sala de exhibición cinematográfica?
Los observadores de la industria del entretenimiento tienden a irse a los extremos. La televisión, las videocaseteras y los reproductores de DVD no mataron a las salas de exhibición, pero tuvieron un impacto en su desarrollo. Las salas han reabierto, correcto, pero la pandemia representó un golpe considerable a su influencia, la cual ya iba en decrecimiento antes de la crisis sanitaria. Si bien algunas películas como A quiet place. Part II y Godzilla vs. Kong pueden considerarse éxitos, recaudaron una cantidad menor de la que habrían obtenido hace dos años en la taquilla. La gente ha generado nuevos hábitos de consumo. No solo ha sustituido la visita al cine para ver una serie de televisión en casa, sino que hoy el espectador espera disfrutar en su hogar las mismas películas que se estrenan en las salas, como sucedió con Mulan, Wonder Woman 2 y las películas de Pixar. La sala de exhibición cada vez representa menos para la industria. Antes de la covid-19, el público estadounidense iba al cine seis u ocho veces por año, ahora lo más probable es que solo lo haga tres o cuatro. No es un golpe mortal, pero redefine las reglas del juego: reducción de estrenos pensados solamente para las salas, quiebra de cadenas de exhibición, aumento en el costo de los boletos. La industria solo va a apostar por estrenos en las salas con películas espectaculares de alto presupuesto que sean parte de una franquicia de rentabilidad predecible. Las cintas de mediano presupuesto –comedias románticas, dramas e incluso thrillers con actores reconocidos– serán destinadas al streaming. Basta analizar lo que sucedió este año con los Premios Óscar: casi todo lo nominado para categorías mayores se exhibió exclusivamente en streaming, y a nadie pareció importarle demasiado. Estoy consciente de que algunos amantes del cine aún están dispuestos a rebatirlo, pero resulta difícil argumentar que cintas como Nomadland o Sound of metal sean trabajos cuya calidad solo puede apreciarse en una sala. Con las superproducciones respaldadas por el presupuesto de una franquicia exitosa, en cambio, existe la percepción de que la experiencia caracterizada por explosiones y efectos especiales va a ser maximizada por la pantalla grande y el sonido panorámico. Esa tendencia no va a cambiar.
¿Es acertada la percepción de que el público adulto que no desea ver cintas infantiles o de superhéroes va cada vez menos al cine? ¿A qué se debe esto?
Con la salvedad de las comedias y cintas de horror de bajo presupuesto, cualquier cosa que no sea una película perteneciente a una franquicia popular es una especie en peligro de extinción para los estudios tradicionales de Hollywood. Esto es más válido hoy que hace dos años, cuando lo apunté en mi libro. Esto se explica por dos factores. El primero es que los inversionistas no están dispuestos a arriesgar dinero en cintas que hoy serían el equivalente de dramas como El padrino en los setenta. Canalizar el dinero a una apuesta segura como una franquicia siempre va a ser más rentable. Un efecto colateral de esto es que la mayor parte de las películas que se mantienen al margen de las franquicias hayan perdido cierta ambición técnica y visual. El drama de alto presupuesto prácticamente ha desaparecido. El otro es la sofisticación alcanzada por la televisión en este siglo. Antes solía existir una asimetría técnica evidente entre la televisión y las películas de Hollywood. Los aparatos receptores eran de mala calidad, la imagen distaba de ser nítida, el presupuesto de los programas era limitado, etcétera. La mejor televisión estadounidense rara vez se acercaba a la experiencia estética que te brindaba el cine. Hoy, en cambio, el espectador cuenta con acceso a aparatos que brindan una imagen de alta definición y sonido de avanzada. Los programas televisivos también han dejado de ser producciones de bajo nivel. La razón es tecnológica: antes la audiencia estaba condicionada a ver un programa en la fecha y hora asignada por la cadena de televisión, por lo que no tenía sentido producir narrativas complicadas que demandaran un estricto compromiso semanal para seguir la historia. El episodio unitario era el modelo a seguir. Una vez que la tecnología liberó esas restricciones, las expectativas de consumo cambiaron, lo que permitió la llegada de los programas que conformaron lo que se conoce como la nueva era dorada de la televisión. Casi ningún adulto deja de ir al cine para ver un capítulo unitario de Law and order pero ¿para qué salir si puedo ver una temporada completa de Mad men o Game of thrones en mi casa? Esta nueva realidad ha provocado que los estudios se vuelvan más conservadores y orienten el financiamiento a películas destinadas al público general. Irónicamente, el financiamiento de cintas de mediano presupuesto pensadas para una audiencia adulta ha encontrado viabilidad gracias a las plataformas de streaming que buscan incrementar el contenido de producción propia disponible. Uno de los efectos colaterales es que la ambición formal de antaño no esté presente en muchos de estos trabajos, los cuales ya no están pensados para ser mostrados en pantalla grande. Casi todos los dramas estadounidenses concebidos para adultos están diseñados para ser exhibidos en plataformas. La factura de estas películas va a ser correcta y profesional, pero no una experiencia estética deslumbrante como sucedía en los setenta. En su obsesión por equipararse al cine, quizás esa búsqueda esté más presente en algunas series que en varias películas.
Una serie como The Mandalorian demanda menos producción que una cinta de Star wars, sin embargo, un muppet tan elemental como Baby Yoda terminó siendo más celebrado culturalmente que la última entrega de la saga.
Cada episodio de The Mandalorian cuesta entre diez y quince millones de dólares, por lo que una temporada de diez capítulos debe acercarse al costo de producción de una película, que es de 150 millones de dólares. Por otro lado, los márgenes de pérdida para una cinta son más altos. Un fracaso categórico como Solo genera más daño que la mala recepción de una serie, la cual cuenta con más espacio para encontrar una audiencia y ser rentable. Todo es relativo, pero el streaming ya constituye una parte fundamental de lo que conocemos como universo cinematográfico. Para Marvel, series como WandaVision, The Falcon and the Winter Soldier y Loki son trabajos tan valiosos como cualquier película. De hecho, el número de suscriptores alcanzado por Disney+ representa más para el valor de la acción que el desempeño de una película. Para Wall Street, el éxito de The Mandalorian es un indicador más importante que el desempeño en taquilla de la próxima cinta de Star wars. El dinero y la energía creativa se concentran en el streaming y no en las producciones cinematográficas. Un ejecutivo como Kevin Feige, director de los estudios Marvel, no solía estar involucrado en la televisión. Las series que Marvel producía para abc y Netflix como Agents of S.H.I.E.L.D. o Daredevil no le importaban. Hoy las cosas son distintas.
La fragmentación de las audiencias parece haber acabado con los rituales colectivos compartidos. La definición misma de lo “popular” se ha tornado difusa.
Independientemente de algunas excepciones –el final de Game of thrones, por ejemplo–, uno de los aspectos que define al streaming es lo desafiante que resulta crear momentos referenciales que determinen el rumbo de la cultura. Con tanto contenido transmitido todo el tiempo es complicado sincronizar a las diversas audiencias posibles en un mismo instante. Esa es una de las fortalezas de las salas de cine: las producciones hollywoodenses todavía logran capturar la atención de los medios y la audiencia durante la primera semana de exhibición. En el contexto de la recuperación tras la pandemia, el estreno de la novena entrega de Fast and furious se sintió como un “evento” en términos globales. Ahora bien, esa clase de construcción cultural se limita cada vez más a las franquicias. Un caso de estudio interesante es Get out, de Jordan Peele. Esa película se estrenó hace apenas cuatro años y gracias a las recomendaciones “boca a boca” se convirtió en uno de los éxitos taquilleros de 2017. Si se produjera hoy, casi estoy convencido de que Get out sería destinada exclusivamente a las plataformas de streaming. Bajo esas condiciones, no podría generar la atención suficiente para convertirse en el fenómeno cultural que fue en 2017. La exhibición en cines aún conserva cierta capacidad para fijar agenda. Un escenario deseable es la creación de un modelo híbrido que conserve algunas salas como vitrinas para trabajos orientados a un público adulto, como algunas marcas lo hacen con espacios físicos que utilizan como showrooms para sus productos. El grueso de las ventas sucede online, pero la exhibición física del producto genera expectativa y conversaciones. Miramax, el estudio fundado por los hermanos Weinstein, solía realizar estrenos restringidos a salas selectas para promocionar cintas como The crying game o Pulp fiction. Quizás algo así sea posible en el futuro, aunque luce como una dirección a contracorriente de las variables económicas en el contexto actual.
¿El pasado da para reciclar todo hasta el infinito, o vamos a ver el surgimiento de nuevas franquicias?
Esa es la preocupación principal: ¿de dónde van a provenir las nuevas historias? El modelo del universo cinematográfico privilegia la perdurabilidad de franquicias que ya ni siquiera son relevantes, todo bajo la lógica de que en el peor escenario posible van a recaudar más dinero que un drama medianamente exitoso. Ese es el caso de la franquicia de Terminator. Se han producido seis cintas y una serie de televisión sobre la idea de James Cameron, pero ¿cuántas en verdad recordamos? Las últimas tres han sido terribles, pero los ejecutivos continúan produciéndolas convencidos de que la nostalgia por lo conocido es mejor inversión que una creación original. Esta no es una postura irracional: si tomas las cincuenta películas más redituables de la última década, la aplastante mayoría son secuelas, cintas de superhéroes o adaptaciones de sagas literarias dirigidas a adolescentes y jóvenes. Desde una perspectiva de negocio, los estudios han adoptado un enfoque pragmático y eficiente. El problema a futuro es construir marcas emergentes. Actualmente, el jugador más valioso para Hollywood no es una estrella o un realizador, sino una persona que sea capaz de atraer nueva propiedad intelectual y exprimirla hasta la última gota en películas, streaming y merchandising. Una especie de showrunner de franquicias exitosas. Ese es el mérito de Feige con Marvel, que elevó la franquicia a la categoría de universo cinematográfico, donde una narrativa general se conecta con dos o tres cintas anuales, que a su vez devienen en más películas que funcionan como adelanto de lo que vendrá. La película funciona como el tráiler de otra película, y los fanáticos lo consumen todo. ¿Para qué arriesgarse con otra clase de producto? Mejor apostar por más de lo mismo todo el tiempo.
Las franquicias mataron a las estrellas de cine. Hoy casi todos los actores buscan refugio en el streaming.
No existe un actor que cuente con el historial taquillero de Tom Cruise. Probablemente ya no lo habrá jamás. Cruise, de 59 años, tiene un tiempo limitado de rentabilidad, pero franquicias como Fast and furious, Harry Potter, Star wars, Marvel, entre otras, aún van a ser capaces de generar ingresos multimillonarios en los años por venir. La lealtad de la audiencia ya no se deposita en los actores, sino en los universos cinematográficos. Un actor correcto en el rol adecuado puede generar atención, pero no es equiparable a una franquicia. Nadie es insustituible en los universos cinematográficos, donde la estrella es la franquicia, no el actor. Antes los estudios invertían recursos para consentir a sus histriones y garantizar su permanencia. Ese modelo ya no existe. Esto no significa que un actor con una amplia legión de admiradores carezca de valor. Para un estudio no tiene sentido financiar una cinta de Adam Sandler, la cual va a costar varias decenas de millones de dólares y va a atraer un número limitado de espectadores a los cines. Para Netflix es todo lo contrario: contar en exclusiva con Adam Sandler produce valor. El público de Sandler no está dispuesto a pagar diez dólares en un cine para ver su última película, pero no se la va a perder si la puede disfrutar en Netflix. Por ello se ha detonado una diáspora de actores que intentan amarrar contratos con plataformas de streaming. Solo los que cuenten con un público cautivo van a poder cerrar contratos de alto nivel.
¿Quién está ganando las guerras del streaming?
Netflix es claramente el actor principal. Fueron los primeros, cuentan con los números más sólidos y una biblioteca de material exclusivo que los ha colocado en la cima. Son el Kleenex del streaming: así como la gente se refiere a un pañuelo desechable como un kleenex, la marca de Netflix es un sinónimo de streaming en el imaginario popular. No obstante, Disney+ crece con rapidez y, a mi juicio, destronará eventualmente a Netflix. La fuerza de Disney+ radica en la vastedad de marcas que conforman su propiedad intelectual. No creo que Netflix pueda ganar el juego a largo plazo contra Disney, sobre todo frente al compromiso adoptado por la compañía de darle prioridad a la plataforma, como sucedió recientemente con los estrenos de Pixar. Disney será el gigante a vencer, no solo para Netflix, sino para Amazon Prime, AppleTV+, HBO Max y los que logren sobrevivir estos años de competencia intensa.
El streaming abre las puertas para acceder a narrativas de todo el mundo. ¿Por qué no vemos más contenidos internacionales en las plataformas? ¿Ha contribuido el streaming a mejorar la representatividad de las minorías en los productos culturales de Estados Unidos?
No debería haber una razón de peso para evitar que productos de otros países encuentren una audiencia en Estados Unidos, sobre todo entre comunidades de migrantes susceptibles a verse reflejados en ellos. La audiencia latina es la que va más al cine en Estados Unidos. Es un mercado enorme. Sin embargo, los latinos de generaciones formadas totalmente en Estados Unidos, las que no conocen sus países de origen, no parecen estar interesados en productos diseñados específicamente para ellos. Eso no sucede con la comunidad afroamericana. Es confuso porque, si analizas la participación demográfica de la comunidad latina en Estados Unidos y la comparas con la representatividad que tienen en las narrativas generales, sean películas o televisión, la desproporción es notoria. Evidentemente los latinos están subrepresentados. Las franquicias que cuentan con latinos en papeles principales tienden a gozar de una alta audiencia latina, como es el caso de Fast and furious, pero cuando se estrena una cinta con un elenco enteramente latino los resultados económicos tienden a ser decepcionantes, como lo demuestra el caso reciente de En el barrio (In the heights). El mercado latino no la apoyó con la intensidad esperada. Sin duda es un fenómeno que merece un análisis más detallado. Aún falta mucho por descifrar. ~
Mauricio González Lara (Ciudad de México, 1974). Escribe de negocios en el diario 24 Horas. Autor de Responsabilidad Social Empresarial (Norma, 2008). Su Twitter: @mauroforever.
