Hace varios días un video se volvió “viral” en redes sociales. En él, aparecía un niño llorando porque su “Paleta Payaso” tenía al revés la goma de azúcar que formaba la boca, y en vez de sonreír, parecía triste. Ricolino, empresa fabricante del producto, vio en esto una oportunidad publicitaria, y lanzó una campaña para encontrar al niño y llevarle una sorpresa. Al final, con ayuda de los usuarios, dieron con el pequeño y le llevaron un show de payasos y varias bolsas de dulces. Final feliz para todos.
Este es un buen ejemplo de cómo las organizaciones que comunican exitosamente no hablan de sí mismas, de lo que hacen y de lo que venden, sino que crean historias alrededor de la gente. En esta nueva forma de comunicar, las personas están en el centro de la narrativa. La empresa es simplemente un vehículo, un apoyo, para que el protagonista –el consumidor o cliente– logre su misión.
En México son contadas las empresas que están aplicando con éxito la comunicación a través de la construcción de narrativas. La gran mayoría sigue atrapada en un modelo burocrático de comunicación, en el que la organización es la única protagonista. Pocas son las que se dan a la tarea de “escuchar” la conversación pública para entrar en ella de modo horizontal, como un participante más que entra a la plática contando una buena historia.
Y si las empresas mexicanas están apenas mojando sus pies en el mar de la comunicación narrativa, los gobiernos todavía ni se ponen el traje de baño. La comunicación gubernamental –reactiva, jerárquica, autoritaria– niega lo evidente, justifica lo injustificable y confunde la enumeración de cifras anodinas con la construcción de reputación y credibilidad. El caso del Comisionado Nacional del Deporte, Alfredo Castillo, es el ejemplo más reciente.
Es cierto que este funcionario llegó hace cosa de un año al cargo, y que no pueden ponerse sobre sus espaldas años de mediocridad deportiva nacional. Por eso mismo, y sabiendo que Río 2016 estaba cerca, era indispensable comenzar a comunicar, desde el día uno de su gestión, una película clara de la situación del deporte. Pero lejos de decirle a la sociedad con honestidad: “esto encontré, esto se puede hacer, y estoy vamos a hacer” el funcionario decidió administrar la inercia. Sumémosle a eso los usos y costumbres del grupo gobernante: abuso, insensibilidad, prepotencia, exhibición del privilegio. ¿El resultado? Más indignación contra el gobierno ante la posibilidad de que México tenga una actuación muy pobre, incluso para los estándares tradicionales.
¿Cuáles son los mensajes más notables que ha enviado Castillo?
- Que llevó a su novia a Brasil, como si fuera un viaje personal y no de trabajo, lo que lo obligó a aclarar que lo hizo sin cargo al erario. También niega haber llevado a una masajista profesional. ¿Esos son los temas de los que debe estar hablando el responsable de la política deportiva?
- Que quiere demostrar cercanía con los atletas al tomarse fotos con ellos y decir que pasó a saludarlos y a ver que estén bien atendidos, confirmando que ve a la institución que encabeza como una “agencia de viajes”.
- Que culpa por completo a las federaciones deportivas, a los jueces de las competencias, al calendario de actividades, a las lesiones de los deportistas, a las circunstancias difíciles, y a la mentalidad de los atletas por el fracaso olímpico mexicano. La autocrítica es una palabra desconocida.
Así, Alfredo Castillo y la CONADE se volvieron –para mal– los protagonistas de lo que hace el deporte de México en Río 2016. Su comunicación se centra en justificaciones y aclaraciones sobre conductas cuestionables. Parece que Castillo no escuchó el discurso de su jefe, el presidente Peña Nieto, en el que dice que un funcionario público es responsable tanto de “actuar con integridad” como “de la percepción que generamos con lo que hacemos”.
Lo que más tristeza da es ver que todo esto ha eclipsado a los deportistas y sus historias de esfuerzo y voluntad y los ha puesto también bajo una luz muy negativa. Para algunos, los atletas mexicanos son dignos de burla y desprecio. Para otros, son víctimas indefensas de un sistema corrupto. “Pobrecitos”, escriben en redes. Ambas reacciones son propias de una sociedad lastimada y agraviada, que pasa del enojo a la burla y de ahí a la victimización y la impotencia.
Ahí también hay un tema de reflexión. ¿Qué pensará un niño que un día escucha a sus mayores denigrando a los atletas mexicanos y al otro ensalzando a “El Chapo” Guzmán o al narco de moda? ¿Estamos fomentando que nuestros niños y jóvenes vean en el deporte una actividad noble a la que vale la pena dedicarle la vida? ¿Somos una sociedad que se alegra por el éxito de los demás? El fracaso de nuestro deporte es colectivo. La solución también.
Especialista en discurso político y manejo de crisis.
