La empresa Boeing enfrenta hoy una severa crisis de reputación debido a su lenta respuesta ante dos tragedias aéreas que involucran a uno de sus modelos de avión más recientes: el 737MAX. El primer accidente ocurrió en octubre de 2018, cuando 189 personas perdieron la vida en Indonesia. En el segundo, que tuvo lugar en Etiopía en marzo de 2019, murieron 157 pasajeros.
La primera regla del manejo de crisis es “la gente es lo más importante”. Ante un evento catastrófico en el que la salud, la integridad, la seguridad o la vida de las personas está en juego, lo más importante es atender a la gente y demostrar con hechos y comunicación que esa es la prioridad. Pero increíblemente en este caso no fue así. Los primeros mensajes de Boeing trataron de deslindar a la empresa de los accidentes, asegurando que “tiene plena confianza en la seguridad de los 737MAX”. Sin embargo, que dos aviones nuevos del mismo modelo cayeran en menos de cuatro meses indicaba con claridad que algo andaba mal con el fabricante. El daño a la reputación estaba hecho. Después del segundo accidente, las agencias de aviación civil de decenas de países decidieron prohibir los vuelos del 737MAX.
No son pocas las empresas que creen que invertir dinero y tiempo en prevención de crisis es un lujo. También son muchas las que, aún en medio de una crisis, escatiman para contenerlas y manejarlas adecuadamente. Pero si uno se pone a calcular el valor de la pérdida de 13% que sufrieron las acciones de Boeing a raíz de la caída de los dos 737MAX, los costos para la empresa de tener todos sus aviones de este tipo detenidos, más el costo de recortar su producción debido a la desconfianza de los mercados, la inversión en gestión de crisis adquiere otra perspectiva.
El punto de inflexión para el gigante tecnológico vino cuando las autoridades de aviación de Indonesia y Etiopía hicieron públicos sus peritajes preliminares. En ellos se encontró que los accidentes tuvieron como origen la falla de un sensor de inclinación y velocidad que hizo que la computadora del avión tomara el control y “corrigiera” el ángulo de vuelo, mandando el avión hacia abajo de modo automático. En sus últimos segundos de vida, los pilotos de ambos aparatos lucharon dramáticamente contra la inteligencia artificial de la nave, diseñada para hacer el vuelo más seguro.
La evidencia tuvo que ser insoportablemente clara para que Dennis Muilenburg, el CEO de Boeing, saliera personalmente a tratar de apagar el incendio reputacional con un mensaje en video que aseguraba que “todos en Boeing lamentamos las vidas perdidas en los accidentes del 737MAX” y que la empresa “extiende sus condolencias a todos los seres queridos de los pasajeros”. En el video, el CEO reconoce que los accidentes se debieron al fallo en el sensor de ángulo de inclinación (conocido como MCAS) y dice, correctamente, que “es nuestra responsabilidad eliminar este riesgo. La asumimos y sabemos cómo hacerlo”. Muilenburg promete en el video que la empresa actualizará el software y brindará entrenamiento a los pilotos en todo el mundo para impedir que esta falla tecnológica vuelva a presentarse.
Todo esto es adecuado, pero parece que el mensaje llega sin fuerza y demasiado tarde. La crisis ha entrado a una nueva etapa, en la que la lenta reacción inicial levantó sospechas sobre los motivos que llevaron a Boeing a “erigir barreras y compartir información que parecía más destinada a salvarse a sí misma que a encontrar la verdad”. Ahora, el control de daños será más difícil y costoso, y tomará más tiempo para que la empresa recupere su credibilidad, a pesar de su enorme poderío económico.
Cuando las empresas fallan, los análisis de manejo de crisis llegan a conclusiones parecidas: hay que poner a la gente primero, actuar de manera oportuna, comunicar con transparencia y honestidad, y asumir –nunca eludir– la responsabilidad de la organización. Pero una y otra vez, incluso los líderes empresariales más brillantes toman malas decisiones por culpa de los mismos errores: exceso de confianza, pensamiento de grupo, equipos de abogados sobreprotectores, arrogancia, tibieza, temor a las consecuencias de ser completamente honestos, agotamiento físico, estrés, avaricia y muchas otras fallas típicamente humanas.
Si una lección nos deja la crisis de Boeing es que no importa cuánto invierta una empresa en la más avanzada inteligencia artificial, la empatía humana y la integridad con la que debe responderse ante una crisis siguen siendo la mejor tecnología para proteger lo más importante: su reputación y la confianza del público.
Especialista en discurso político y manejo de crisis.
