Los asientos vacĆos en los conciertos, en las funciones de teatro, Ć³pera y danza, en las conferencias; los libros no leĆdos en las bibliotecas y bodegas; las revistas, portales de la web y programas de radio y televisiĆ³n que nadie sabe que existen; los discos y videos no vistos ni escuchados; las exposiciones, museos, monumentos y sitios arqueolĆ³gicos no visitados; los cursos y concursos no aprovechados, las becas ignoradas, los archivos no consultados; las ciudades y pĆŗblicos a donde nunca llega la oferta cultural; son oportunidades perdidas para el pĆŗblico interesado, para los que ofrecen algo interesante y para el desarrollo del paĆs.
No hace falta tanto dinero para que la oferta cultural llegue a mĆ”s personas. Lo esencial, por supuesto, es cualitativo: saber quĆ© patrocinar. Pero tambiĆ©n es importante lo cuantitativo: que el pĆŗblico sea mayor, y no por la vĆa fĆ”cil de orientarse a lo populachero (negocio para el cual no hace falta patrocinio), sino facilitando que participe el pĆŗblico potencial (grande o pequeƱo). Muchas salas vacĆas no se explican por la mala calidad de lo que se ofrece, la incultura del pĆŗblico o los precios altos (cuando los hay), sino por falta de informaciĆ³n oportuna o dificultades prĆ”cticas de acceso. Muchos posibles interesados ni se enteran, o no saben cĆ³mo llegar.
Uno de los resultados mĆ”s notables de la Consulta Cultural de Letras Libres en el aƱo 2000 fue inesperado. De quince mil personas, la mitad hablĆ³ espontĆ”neamente de este problema, sobre el cual no se habĆa hecho una pregunta especĆfica. Sin embargo, ante la pregunta (muy general): āĀæQuĆ© cosas buenas para la cultura no estĆ” haciendo ninguno de los organismos anteriores?ā (Canales 11 y 22, Conaculta, Educal, FCE, INAH, INBAL, Radio EducaciĆ³n, etc.), la respuesta dominante fue: Aumentar la difusiĆ³n informativa (48% de los participantes). Y la nĆŗmero dos: Aumentar la cobertura a grupos populares y a todo el paĆs (22%) (āPrimeros resultados de la Consulta Culturalā, noviembre 2000).
Produciendo lo mismo, llegar a un pĆŗblico mayor aumenta el beneficio social. Asignar para esto un 5% de lo que se gasta en producirlo, puede duplicar la recepciĆ³n (digamos, sin pretensiones de exactitud). Con el 95%, se produce y se llega a un pĆŗblico de mil o diez mil personas. Con el 5% adicional, la misma producciĆ³n llega a otras tantas. Aprovechando el gasto ya hecho, se duplica el beneficio con un costo marginal 19 veces menor (5/95). Si el gasto pĆŗblico federal en actividades culturales anda por los 600 millones de dĆ³lares (Vicente Fox, Sexto informe de gobierno. Anexo estadĆstico, p. 75), bastarĆan unos 30 para que rindiera el doble. Lo mismo hay que decir del gasto estatal, municipal y privado.
ĀæCuĆ”ntas bibliotecas, museos y centros culturales reparten volantes entre los hogares cercanos, para que aprovechen lo que tienen? El volanteo es baratĆsimo, con respecto al costo de montar y mantener la oferta al pĆŗblico. Sin embargo, prevalece el criterio contrario. Por ejemplo: restringir los horarios para ahorrarse gastos de luz y personal, olvidando que desaprovechar una fuerte inversiĆ³n que ya estĆ” hecha cuesta mucho mĆ”s. Los gastos fijos pesan mĆ”s que los variables en las instalaciones costosas; y no suben, si el horario se amplĆa.
Los amigos agradecen el aviso de tales o cuales cosas que no hay que perderse. Hay que atender con ese espĆritu a los amigos desconocidos entre el pĆŗblico potencial. Hace falta, en primer lugar, darles importancia, tener espĆritu de servicio y ganas amistosas de extender la felicidad que dan los buenos textos, la buena mĆŗsica, los buenos espectĆ”culos, mĆ”s allĆ” de los cĆrculos cercanos. Es absurdo producir actividades culturales, olvidando la promociĆ³n de esos encuentros felices entre las obras y su pĆŗblico potencial. A partir de ahĆ, basta con ponerse en los zapatos del amigo desconocido para descubrir y desarrollar la informaciĆ³n que necesita; y, a partir de eso, hacer pruebas: preguntarle si estĆ” bien, o necesita mĆ”s o algo distinto. Hay que crear, actualizar y mejorar sistemas de orientaciĆ³n servicial: bancos de informaciĆ³n, redes de informaciĆ³n, cĆ”psulas descriptivas que realmente den idea, avisos prĆ”cticos, etcĆ©tera.
Ejemplos conocidĆsimos: El libro que le encantarĆa leer a una persona, si supiera que existe; si un amigo le hubiera dicho de quĆ© trata, por quĆ© cree que pudiera interesarle y dĆ³nde conseguirlo. O el libro del cual tiene noticias el librero (o bibliotecario), pero sin los datos para localizar al editor o distribuidor. Hay un desencuentro permanente entre los libros solicitados que no tiene la librerĆa (o biblioteca) y los libros que sĆ tiene, pero nadie solicita. Es un costoso desperdicio.
Ahora revise el lector algunos libros que tenga a mano, y vea cuĆ”ntos traen telĆ©fonos, faxes, direcciĆ³n y correo electrĆ³nico para hacer pedidos, o preguntar por otros tĆtulos del mismo autor (o la misma colecciĆ³n); cuĆ”ntos traen la pĆ”gina web del editor, y cuĆ”ntas de estas pĆ”ginas son algo mĆ”s que una tarjeta de visita: permiten ver su catĆ”logo actualizado, la portada y una descripciĆ³n breve de cada libro, asĆ como el precio y la forma de adquirirlo; mejor aĆŗn: las reseƱas que ha tenido, las solapas, el Ćndice y algunas pĆ”ginas de muestra. Menos fĆ”cil de revisar, pero no menos importante, es si la pĆ”gina web estĆ” al corriente, tiene toda la informaciĆ³n de interĆ©s y es amistosa con el que anda buscando; y cĆ³mo responde el editor (si responde) a las solicitudes de informaciĆ³n; si tiene un responsable de que la interlocuciĆ³n sea fluida, pronta y profesional. Todo esto cuesta, pero mucho menos que las ventas perdidas. Y le da mĆ”s sentido al esfuerzo de publicar. Si no te interesa dar la informaciĆ³n que necesita el pĆŗblico para encontrar el libro, Āæpara quĆ© lo publicas?
El desencuentro con el pĆŗblico es mĆ”s costoso en las artes, porque su montaje puede costar decenas de veces lo que cuesta editar un libro; y porque (a diferencia de los libros) las exposiciones, conciertos y espectĆ”culos no pueden seguir esperando al pĆŗblico durante aƱos, simultĆ”neamente en muchas ciudades. AquĆ y ahora, en el curso de unos cuantos dĆas o semanas, tuvo que producirse el encuentro con las personas a las cuales esa obra tenĆa algo que decirles. Una vez que cierra la exposiciĆ³n o termina la temporada, la oportunidad desaparece. Con una inversiĆ³n tan grande, en un lapso tan breve, en un solo lugar, es absurdo no promover oportunamente la asistencia. Pero, ĀædĆ³nde estĆ” la cartelera en lĆnea, actualizada y fidedigna, con toda la informaciĆ³n necesaria para escoger y asistir? Mejor aĆŗn, con sistemas que permitan personalizarla: reducirla a lo que me interesa para bajarla a una agenda personal.
No hay que confundir la informaciĆ³n para el pĆŗblico (que beneficia a los de afuera: los posibles interesados en asistir) con las relaciones pĆŗblicas (que beneficia a los de adentro: a los que dirigen la instituciĆ³n). Si se anuncia algo maravilloso, y por todas partes resuena el nombre de la instituciĆ³n (mejor aĆŗn: del funcionario que la encabeza, de preferencia con su foto), pero no se dan los telĆ©fonos, faxes, correo electrĆ³nico, direcciĆ³n, horarios, ni detalles Ćŗtiles sobre los servicios, se estĆ” gastando en imagen, no en facilitar que el pĆŗblico aproveche la oportunidad. La presencia frecuente y destacada de la instituciĆ³n, sirve para hacer carrera; algo muy distinto de ofrecer informaciĆ³n Ćŗtil para el pĆŗblico.
En ciertas coyunturas polĆticas, cada semana aparece la foto del seƱor rector o gobernador o funcionario que apadrina actos culturales, sin la menor informaciĆ³n prĆ”ctica para el lector. Hasta llega a suceder que algĆŗn interesado, despuĆ©s de buscar empeƱosamente, descubra que sĆ, que la maravilla se inaugurĆ³, pero que todavĆa no se sabe cuĆ”ndo llegue a funcionar, ni cĆ³mo, ni a quĆ© horas; menos aĆŗn cĆ³mo se llega hasta el lugar.
Las instituciones culturales despilfarran millones en anuncios costosĆsimos que no traen la mĆ”s mĆnima informaciĆ³n prĆ”ctica. Son como el gobierno y los partidos: todo lo que buscan es recordarnos que existen y que son una maravilla (Ā”AquĆ ātoy! ācomo dicen burlonamente los columnistas polĆticos). Por eso, hay escuadrones de motociclistas que reparten invitaciones costosas, un dĆa despuĆ©s del acto. Es un gasto absurdo para aumentar la asistencia, pero no tan absurdo como propaganda: Ā”AquĆ estoy! Ā”Mira cuĆ”ntas cosas hago! ~
(Monterrey, 1934) es poeta y ensayista.
