En la compra de aparatos domรฉsticos, decirle al vendedor que hay un precio mejor en otra tienda produjo una rebaja promedio de 102 dรณlares (Consumer Reports, agosto 2015). Pero a muchos les parece elegante no fijarse en el precio o no se atreven a regatear.
El romanticismo presentรณ al artista como un hรฉroe del progreso social. El marxismo transformรณ ese modelo en el obrero como protagonista de la historia por venir. Pero la exaltaciรณn del que produce (no el que consume) es milenaria. Progresar por la vรญa de consumir mejor no es algo que reciba, ni remotamente, el รฉnfasis que se pone en producir mรกs y mejor.
Thorstein Veblen exaltรณ a los ingenieros como protagonistas del progreso social, pero condenรณ el "consumo conspicuo": las compras innecesarias que se hacen para apantallar, o simplemente para no ser menos que los Pรฉrez (Teorรญa de la clase ociosa, 1899).
Muchos compran lo mรกs caro creyendo que es mejor. O lo mรกs barato, aunque resulte finalmente costoso porque no sirve. Saber comprar es un arte, y no sรณlo con respecto al precio. Lo esencial es el uso que justifica la compra. De nada sirve comprar muy barato algo que nunca se usarรก.
Lawrence D. Miles fue un ingeniero de la General Electric, ejecutivo de compras. En la Segunda Guerra Mundial, cuando muchas fรกbricas fueron obligadas a darle preferencia a los pedidos militares, se produjo un desabasto en el mercado de materiales y componentes; y tuvo que buscar sustitutos, comparรกndolos con respecto a su costo y adecuaciรณn para el uso requerido. Acabรณ inventando un mรฉtodo que despuรฉs publicรณ en un libro (Techniques of value analysis and engineering, 1961). El mรฉtodo siguiรณ aplicรกndose despuรฉs de la guerra para toda clase de compras en muchas empresas. En 1996, el ejecutivo federal de los Estados Unidos lo volviรณ obligatorio para todos sus departamentos de compras.
En los departamentos de compras (no sรณlo del gobierno) hay un problema mรกs elemental: la corrupciรณn. Cuando empezaban las computadoras en Mรฉxico, el programador de un laboratorio farmacรฉutico hablรณ con orgullo de su programa de facturaciรณn: inflaba los precios automรกticamente segรบn el porcentaje de la mordida para el comprador. Pero no todo estaba podrido: habรญa clientes de porcentaje cero. Por ejemplo, el Instituto Nacional de Cardiologรญa.
En el departamento de compras de una gran instituciรณn federal habรญa un extraรฑo cรณdigo de honor. Las cotizaciones recibidas eran analizadas escrupulosamente, y se escogรญa la mejor. Pero el afortunado proveedor que obtenรญa el pedido tenรญa que caerse con el 10%.
Antes de que Miles inventara el value analysis, un grupo de progresistas tuvo la originalidad de aplicarlo a las compras comunes y corrientes de los consumidores. En 1936 organizaron un sindicato de consumidores (Consumers Union) y lanzaron la revista Consumer Reports, que hoy tiene mรกs de siete millones de suscriptores. Sus mรฉtodos no se limitan a la comparaciรณn de precios y el anรกlisis de los productos (seรฑalando la marca y el modelo). Tienen laboratorios para hacer pruebas de los productos y recurren a encuestas entre los suscriptores para conocer su opiniรณn sobre la experiencia de comprarlos, usarlos y en caso necesario reclamar servicio o devoluciรณn. Tienen lo mรกs difรญcil de todo: credibilidad. Llegan al extremo de perseguir legalmente a quienes hagan uso publicitario de sus recomendaciones.
Algรบn dรญa tendremos instituciones asรญ. Pero hay otros avances menos difรญciles de lograr. Los que saben comprar tienen recursos para evaluar un producto o servicio sin laboratorios. El mรกs elemental es preguntar a quienes lo han comprado. Tambiรฉn existen los consejos prรกcticos de los conocedores. Fรญjate en esto, ten cuidado con aquello. Serรญa bueno difundir su experiencia.
Isabel Barnum Wingate escribiรณ varios libros sobre compras y una enciclopedia notable: Know your merchandise: for retailers and consumers. Es una descripciรณn muy pedagรณgica de todos los productos que se venden al menudeo, desde el punto de vista del comprador. Hay que hacer un libro semejante para Mรฉxico, aprovechando los anรกlisis de Consumer Reports, sin mencionar marcas: รบnicamente los puntos en los cuales hay que fijarse.
(Reforma, 25 octubre 2015)
(Monterrey, 1934) es poeta y ensayista.
