El mercado editorial también se ha acelerado y cada año tiene cada vez más campañas: la rentrée de septiembre, la campaña de navidad, primavera con las ferias y la campaña de verano, como mínimo. La industria de la moda de consumo funciona también así: cada dos o tres meses cambia el género para que el ojo no se canse y para alimentar la compra impulsiva hasta hacerla compulsiva. En el mundo del libro literario –sintagma que empezó siendo pleonástico y que tal vez acabe siendo oximorónico, veremos qué arco traza– es un poco distinto por las características propias del sector, como, por ejemplo, que los libros pesan más que la ropa. En fin, que la ropa es retail y los libros todavía no del todo. Pero sí se reconocen las estrategias de marketing de otros sectores (de todos los sectores) propias de la sociedad de consumo, aceleradas a su vez por la contaminación “scrollica” de las redes sociales. El teléfono siempre está listo para crear y cubrir nuestras necesidades a golpe de pulgar. Cuando nadie más nos escucha, ahí está el capitalismo para cubrir nuestro vacío existencial –la compra impulsiva del insomne a las 3 am, sea en Zara, en Iberlibro o en Colvin–. 

Las editoriales copian el modelo marketiniano de otros sectores y, como se hace en otros mercados, han empezado a cebar el mercado y a prometer un acontecimiento mensual por sello en forma de libro. Todo con fanfarria y a matacaballo porque no se llega: ni los autores, ni las editoriales, ni los departamentos de prensa ni mucho menos los reseñistas ni periodistas a entrevista por día, como poco. Así, pobres perrillos pavlovianos, esperamos esos libros que te (nos) cambiarán la vida. Cada mes. Y así, abrimos los boletines de novedades esperando las cincuenta obras maestras prometidas y, como no puede ser de otro modo, no damos con ellas, apenas hay cinco o seis libros que casi nos entusiasmen, otros tantos que nos den curiosidad, y casi todo lo demás, morralla. 

A fuerza de decepciones, el hechizo se va deshaciendo, nos volvemos un poco más cínicos y descreídos, menos entusiastas en general y del libro en particular, pero solo en privado, porque nos van las lentejas en el entusiasmo que seamos capaces de mostrar no hacia el libro una vez leído, sino ante el mero anuncio de publicación. Lo de menos es leerlo. No vaya a ser que nos demos cuenta de que, en fin, ya se sabe, el rey va desnudo. Ahora es mucho más valioso, en términos de mercado, tener el libro que haberlo leído; dicho de otro modo, cuenta más decir o mostrar que lo tienes que la crítica. Es un cambio perversamente retroalimentado: porque enseñar el libro es también, por supuesto, una muestra de poder, de estatus. 

Los árboles de hoja caduca las pierden en otoño y siempre hay un libro de Arturo Pérez Reverte en octubre. Para rematar esta rentrée aguachirriada por el agotamiento del sector (y el mío, todo hay que decirlo) llega Shakira con un festival en el que los libros van a tener su sitio. La residencia europea de Shakira, así ha llamado al festival cultural latino que va a montar en Madrid durante casi un mes, va a tener de todo: biblioteca, Macondo Park, actuaciones de otros, gastronomía y la presentación de su línea de productos para el pelo. ¡Shakira ha inventado el parque temático! Primero salió el cartel y luego la nota de prensa en la que Penguin Random House anunciaba que comisionaba la parte literaria del asunto. Ahora tenemos un poco de contexto para comprender las confesiones de amor a Shakira no irónicas, no como cuando los indies escuchaban a Raphael. 

No es ninguna novedad que la industria editorial se parece cada vez más a cualquier otra industria (embutidos, fast-fashion, churros): todos los sellos quieren quieren dar con su uno entre un millón. Probablemente siempre haya sido más o menos así: la edición de libros es un negocio y las editoriales, empresas. Quizá la caída de guindo esté en darnos cuenta de la visión absolutamente idealizada que cunde del pasado editorial: ¡no es que fueran más finos, es que había menos dinero! Quizá tan poco que a nadie le importaba y podían hacer con él lo que quisieran.